今天说的是关于“品牌快速打造”背后,一点带有哲学味道的”窍门”。希望对你有帮助。
一、有对手,未必是坏事
多年前我读《定位》这本书的时候,那种感觉就像读初级武侠小说,满篇下来,尽是”我要称王称霸”、”勇夺天下第一”。
以至于很多年里,我一直把“当第一”理解成”:哪怕找个孤绝的荒野山头当第一,也好过在红海乱世当第二。
高处当然不胜寒。后来发现:这话太绝对了。
想起来一段故事:
1997年12月,日本推出第一台家用等离子电视,等离子电视第一次进入家庭使用。
等离子电视是在两张超薄的玻璃板之间注入混合气体,并施加电压利用荧光粉发光成像的设备。与LCD相比,具有亮度高,对比度高,可视角度大,颜色鲜艳等优点。
好是真的好。
这里面当仁不让的第一是松下品牌。优势好到什么程度呢?放眼望去,毫无对手。
松下电器曾被称为“等离子之父”,占据着全球等离子面板市场的绝大部分份额。
然而,松下公司一直死守着技术封闭的策略,闭门解决技术的一些致命缺点。由于门槛太高了,参与玩家数量太少,供应链和技术成本不断增高,使得产品成本竟然越来越高。
与此同时,入不了门的其他品牌们无奈之下纷纷转战液晶屏幕市场。
今天的情况你也看到了,松下已经全面停止了本土的电视业务线,液晶电视赛道如火如荼。
有对手不见得是坏事。
有对手,说明这条路上有人走。面对行业外部,品牌对手是要联手抱团取暖的。
甚至,好的品牌,都是组着CP相爱相杀出现的。
二、好品牌,都是成双成对出现的
前些年看过的最好玩的品牌创意,莫过于可口可乐和百事可乐的互黑。
这些创意黑到最后,你甚至会觉得他们之间是有”爱”的,并无你死我活的竞争,反倒生出来一些互相依存的CP感。围观吃瓜群众也跟着捡乐,这样的CP下来,做大的是整个可乐产业,带动的是可乐饮料跟其他饮料之间的份额争夺。
除了饮料,在其他一些大赛道大品牌的世界里,也一直有这样一个好玩的现象,那就是:成双成对出现。这种成双成对,也可能他们是竞争对手,也可以他们并不是直接竞争对手,但提到一个总会不由自主的想到另一个,很神奇。
我举一些例子:宝马和奔驰、腾讯和阿里、蒙牛和伊利、宝洁和联合利华、农夫山泉和娃哈哈,往近里说有瑞幸和星巴克(霸王硬上弓还没稳)、完美日记和花西子……一双一对的例子太多太多了。
除了两两双对,也有竞争比较激烈的赛道暂时打的难舍难分,出现三角CP的情形,比如”爱优腾”组合(爱奇艺视频、优酷视频、腾讯视频)等。
这些看似”水火不容”的组合,越是存在长久的,越以一种近乎”相爱相杀”的状态存在。
品牌,说到底是个文化产物,它是社会文化在商品和企业上的映射。就连老百姓看戏,往往都是cp联手抑或一正一邪。”矛盾冲突”或者”竞争性讨好”,都是大家喜闻乐见的场景。竞争性赛道里,品牌互掐再加上拟人化的效果,带来的往往是整体性好感。
三、押品牌“CP”是一种品牌打造的方法
快速打造品牌方法千万条,万万没想到给自己找“竞对”也是一条!
是的。
有时候,”你是谁”,你自己说不清楚。你跟谁站在一起反而更能看清楚。
独木难成林。
除了一些隐藏性的”隐形冠军品类”(如今互联网时代这种品类越来越少了),大部分品类越来越需要拓展品类空间,为整个品类而战。竞争反而能激活品类活力。
好多年前,北京的西单商场附近有一条婚纱婚庆一条街,我曾经困惑为什么那么多人要专跟同行扎堆在一起竞争,后来才明白,做大一条街的价值和意义。
同理。如果你所在的赛道里,恰好有一位实力相当的品牌对手,赛道又足够大的话,大家携手打品牌,共同抬高整个品类的占有率,也不失为一种智慧的玩法。
尤其现在,各种新生事物品类越来越多,非得两家争一争,在融资、选购等多个角度大家才会觉得过瘾,投资人和消费者们才会觉得”有的挑”。
早些时候,蒙牛在创业初期,作为一个初出牛犊的小品牌,直接包下了呼和浩特去往机场沿线的广告牌,上书:向伊利学习,争做内蒙古第二大乳业品牌。学习的心态、挑战者的姿态、稀里糊涂上位的状态,这是多么巧妙的一种品牌打造方法!至今我仍然觉得很经典。
组cp的方式有很多种:既有大家实力相当默契自动组cp(可口vs百事),也有背后偷袭强行霸王硬上弓(瑞幸vs星巴克、蒙牛vs伊利),还有优势互补合伙打劫(李雪琴vs王建国)。
对于早期一些的品牌来说,可能刚开始这些竞争态势都还不明朗,cp在哪儿都还看不清,要尽快趁混乱”抢座位”(请复习我的品牌快速打造六步法:找定位、配资源、讲故事、放烟花、谱曲子、抢座位),然后静静的等待一个有品牌营销天赋,可以和你组cp的品牌出现就好。它一旦出现,不要紧张,你们能携手加速相互的品牌快速壮大。
很多新兴品牌,都是在最强竞对出现之后,整个行业的融资、规模快速变大的。
业内不争抢,行业不变大。
尤其对于目前资本、媒体关注度、平台竞争如此激烈的情况下。
品牌之争,未必是坏事。
四、一些基于“死对头”逻辑的玩法
说个近期的吧!
陆正耀又一次准备出手,雄心勃勃的他试图再次快速打造一个资本品牌。这次他盯上的是:面馆。
5月12日,有消息称,瑞幸咖啡前董事长陆正耀正在着手新的餐饮创业项目,新品牌名为“小面日记”,原瑞幸咖啡创始团队以及老神州系人员已参与其中,并且计划将如之前瑞幸咖啡一样快速开店复制。先开它500家面馆再说!有网友评论:又可以免费吃面了!
之前为什么是咖啡,现在为什么又是面馆?
资本型创业,最重要的因素是群体关注度和资本投入。
咖啡和面,都是那种一日三次人人都要发生关系的民生领域,高频、刚需、高毛利、还未被标准化。仅仅是因为这些吗?
还有个很重要的原因隐藏在后面,就是所在行业存在:有钱的黄金单身汉。
这个有钱的黄金单身汉要么是old money,有的是new money。
比如在咖啡领域,星巴克就是一个在中国寂寞了很久的黄金单身汉,无敌很寂寞,很快就被瑞幸来了一波近身搏击。
而在面馆这个领域,一个”新贵”在快速扩张:和府捞面(有兴趣的可以去看一下它已经融资了多少钱,背后的股东有多少)。和府捞面在新型面馆领域,绝对属于黄金单身汉,目前是一家寂寞,未来二龙戏珠之后,资本和社会关注度会有多热闹,可想而知吧。
另外,再说个有趣的CP小心思,完美日记和花西子。不管他们自己承不承认是对方相爱相杀的CP,不管各自的消费者和粉丝如何各自袒护。我就说一个小细节:
完美日记的母公司,注册全称是”广州逸仙电子商务有限公司”,花西子的母公司,注册全称是:”浙江宜格企业管理有限公司”。
在他们内部自己的解读里:逸仙=一马当先、勇争一线(第一),而宜格=别具一格(唯一)。这样的天生CP感,很难说是刻意还是天意,挺有意思。
最后,说到底,”死对头”品牌策略也是一种有深意和智慧的玩法,相爱相杀,才能缠缠绵绵到天涯。
对互联网时代透明度越来越高的品牌来说,无敌,真的很寂寞。
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