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中国的奢侈品市场,有点意思。

为什么门主会这么说?

当人们都以为疫情之下,全球奢侈品消费市场必将会迎来一次降维打击的时候,中国的奢侈品消费市场,反而逆势上扬,成为了一枝独秀般的存在。

“2020年受疫情影响,全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%,唯独中国奢侈品消费逆势上扬,猛涨48%至3460亿元。”

中国奢侈品市场不断加速的现状,也倒逼着品牌和平台主动进化。

对于国内为数不多的奢侈品消费平台来说,一片蓝海正等着他们去探索,而这途中必将经历风雨,他们也需要一艘更坚固的大船。

门主在照常对“520节点”进行观测的时候,发现魅力惠这个背靠手机淘宝的奢侈品平台,通过全新布局升级,逐渐站到了品类的第一线。

其实国内大多数奢侈品消费平台要解决的问题就只有两个:消费趋势洞察和消费心智触达。

01 先聊消费趋势洞察

对于魅力惠来说,作为一个背靠手机淘宝的平台,对于消费趋势的把控,向来也是业内风向标的存在。

因此,魅力惠要解决的问题,在更深一层次上,即:

如何精准把握奢品消费者心理趋势,抢先完成自我升级。

就如前文所说的,奢侈品消费正逐步年轻化,而对于年轻人来说,他们的奢品消费观带着鲜明的时代特色。

奢品带给他们的精神共鸣非常重要,如同《欲望都市》中Carrie所说:“站在高跟鞋上,我可以看到全世界。”

奢品消费对于年轻一代来说,是一种自信新生活方式的表达,同时也是彰显个性的最佳符号。

为此,520魅力惠新生大赏,提出了全新的品牌主张:“LOVE ME!LOVE MEI”,凸显自信,自爱的生活理念。

为了对全新品牌主张进行立体化的传达,魅力惠发布全新品牌理念,并根据全新品牌LOGO,演绎品牌主广告,当季货品广告,以及一系列社交媒体破圈创意。

魅力惠升级之后的logo,无论是色彩、字体还是图形,都更加符合当下简洁扁平化的审美趋势。

以爱心为主体的图形加上双重含义的文案,也突出了魅力惠的主题“LOVEME! LOVEMEI”,从用户的第一印象上,对品牌主张进行了一次年轻化的解读。

本次魅力惠的品牌大片,与头部媒体ELLE联合推出。在八张大片中,魅力惠与学生时代、闺蜜聚会、兄弟派对、职场蜕变、恋爱时光、蜜月旅行、组建家庭、亲子出游八大成长场景相结合,挖掘出了奢品与美好生活的伴生关系。

片中以为成长为主线的生活侧写,也展示了魅力惠对于年轻群体细致的观察与重视,希望用一种更贴近他们的语音,以成长即新生的品牌愿景,与年轻人产生共鸣——在主广告片结尾,魅力惠道出本次品牌升级全新态度:“每一次成长,都是新生。魅力就是时间,对你无法停止的偏爱”。

而以品牌全新LOGO演绎出的当季单品海报,将全新LOGO与单品融入到八大生活场景之中,创意出“万物皆可MEI”的新式视觉表现,与年轻人对话。

当然,除了品牌升级和相应的视觉升级,对于平台来说,最重要的是产品与服务的升级,这才是真正能让用户产生黏性的重中之重。

在此之前,魅力惠率先进行了一次内部革新,将原先的三大板块业务聚集在魅力惠这个主力品牌上,并在手机淘宝中建立了独立频道。

在统一品牌心智的同时,背靠阿里巴巴生态的流量支持,让平台资源和品牌资产形成一种1+1+1>3的效果。

在品牌和产品完成了整合升级之后,魅力惠将运营10年累积的资源,包括全球顶级买手,潮牌达人,各种首发、限量、跨界、独家,明星同款或联名合作款,整合成为了平台的核心竞争力。

代表超高性价比的“超惠精品”、“孤品捡漏”、“样品抢购”,个性化服务的“穿搭导购”、“专属清单”、“会员权益”等个性化服务,为消费者提供全方位的奢品电商服务。

最后,魅力惠再次强化了奢品线上消费的服务保障。

对于用户来说,尤其是奢品用户,让他们迟迟不敢下单的,不是价格,是保障。

是否是正品?维保服务是否完善?附加服务是否到位?这些问题,都是打通用户消费心理的最后一里路。

02 再聊消费者心智触达

魅力惠干了两件事,线上玩法升级,线下资源整合,循序渐进打透消费者心智,实现触达。

线上,魅力惠将全新LOGO演绎成为“对你偏心”,将品牌所主张的自信、自爱的生活方式融入到“对生活、对自我的偏爱”为主题的社交媒体传播主线之中,通过微博双话题#对你偏心挑战赛##对喜欢的人能有多偏心#的方式,在站外发起了“对你偏心挑战赛”,与用户展开更深层次的互动—情感互动,让更多人自发分享关于生活、关于自我,关于魅力新生的故事。

之后又通过一张“偏心视力表”,将“偏心”主题融入视觉互动形式之中,让用户的注意力成为互动的钥匙,不知不觉中完成了品牌形象的强化,以及用户情绪的启动。

这种用户生产的高品质内容,既完成了品牌与用户的情感共鸣,也通过内容的分享,让用户故事变成品牌故事,进行更大范围的情绪感染,让品牌积极的形象触达更多人群。

在内容+social的双加持下,偏心双话题的阅读超2亿,讨论近8万,成为了微博的热点话题事件,帮助魅力惠完成了升级后线上亮相初体验。

#对你偏心挑战赛#

#对喜欢的人能有多偏心#

在线上完成了一次漂亮的动作后,如何将线上积攒的流量,在线下这一“奢侈品修罗场”中变现,成为了魅力惠520节点的重要一步。

毕竟,线下场景,依旧是奢侈品消费的重要阵地。

2020年4月,疫情后经济刚复苏,广州太古汇的爱马仕旗舰店开业,以高达1900万元销售额,刷新了中国门店单日最高的记录。

而魅力惠在520这个节点,选择“杭州嘉里中心”作为主战场,通过发布会+快闪店的形式,向消费者传达了全新的品牌主张,以及重新定义的“奢品”内涵。

由天猫奢品总经理王玮蓁为主讲的发布会,对魅力惠此次品牌升级进行了一次全盘解读。

从品牌的角度,为消费者以及媒体阐述了魅力惠的目的与新主张:引领自信、自爱的新生活方式,传达喜欢自己、爱自己的生活态度。

快闪店则为现场的消费者提供了一次与奢品亲密接触的方式,通过现场的陈列,以及各种互动环节。5月20日,一个巨大的“魅力惠”红**心礼盒装置空降嘉里中心,以魅力惠全新LOGO与品牌理念为视觉基底,在四面大屏构成的“电子礼盒”中演绎魅力惠新品牌的全新主张“LOVE ME!LOVE MEI”,吸引无数路人驻足打卡。

同时,每晚7点,在礼盒装置外屏,还带来30款超值精选好物闪购,让消费者能够亲身感受到,奢侈品不是遥可及的东西。

只要你能从一件物品中,就比如甜甜圈、寿司、书、唱片机、游戏机这些小玩意儿里获得共鸣,产生幸福感,让你对生活对自己开始自信自爱起来,那它就是专属于你的奢侈品。

03

魅力惠已经在奢品电商这条赛道上走了十年,见证了10年时尚风潮,也见证着奢品消费人群消费需求的不断变化。

天猫奢品总经理王玮蓁表示,小城青年、入门新人、大城中产、潮流追随者、资深买手是天猫现有奢侈品消费的主力军,中国消费者对于奢品的热情日渐高涨,这个热情不光只是来自单一族群,更多不一样的消费者族群都有对于奢品的向往,他们更需要的是一个与自我主张产生共鸣的品牌。

基于此,此次520魅力惠全新品牌升级,展开了一场品牌年轻化重塑的破圈事件营销。

魅力惠通过在520的所有动作,包括品牌升级、线上话题推广、线下发布会,都是在传达品牌对于奢品消费的新定义,从而打通品牌-消费者-奢品之间的链路。让资源和需求之间形成良性的循环,也让消费者在享受折扣自由的同时,拥有一件属于自己的,展现自我主张的奢侈品。

结语

一个节点(520),一次布局(线上线下打法),完成一次升级(多维度),传达一个主张(LOVE ME! LOVE MEI)

这就是天猫奢品旗下的全球奢品折扣首选平台——魅力惠在“520”节点营销的出色答案。