编辑导语:近年来,K12教育驶入高速发展的赛道,许多人看到了K12教育的红利,纷纷跃跃欲试。面对这样的竞争压力,如何实现快速获客?作者将对目前的获客方式进行剖析,并提出自己对K12教育“后获客时代”的思考。
最近针对K12的政策非常多,很多朋友一直在问:K12在线教育机构不靠大规模投放怎么获客?
我们去年帮助一些K12机构提供了几十万条前端销售线索。下面说几个简单的思考(这里暂时不讨论政策问题,只讨论获客):
本文主要思考几个问题:
- 教育K12行业之后还能不能做流量
- 未来好的获客方式
- 作为品牌和渠道的双向避坑指南
获客只是变现的一环节。
对于to C的业务来说,收入=流量*转化率*客单价*复购率。其实很多企业的问题本质不是流量,更多的出现在了产品端的不匹配,转化率低。所以在担忧获客之前,首先需要确定的是自家的产品是否OK,是否真正意义上做出了PMF。
获客的本质是流量获取,也就是吸引注意力。
回归到用户身上就是需求唤起。K12机构在政策规范后的结果是供给侧会减少很多,但需求依然放在这里,简而言之,流量的总量并没有减少。在未来预期的几年内,也不会出现大规模的流量滑坡。所以对于能够“幸存”下来的企业,在流量侧依然有光明的未来。
在线大班的模式本身存在规模效应,但其规模效应的曲线是对数型的,且存在“双边网络且同边负效应”(美团王慧文提出的概念)。
对于大班课来说,本身随着规模的增大,同一班的班容增加,学生不会觉得更爽(类比为QQ和微信,好友越多学生越爽),上课体验会出现一定程度上的下降。
对于c这样的曲线,其增长在前期本身就需要极大的投入,才能维持曲线的增长。但本身如果存量很大,口碑又很好,用户的留存和复购起来,依然能做出很好的曲线。所以长期看,K12大班长期应该更关心留存和复购。
一、K12教育获客,到底走到了哪一步?
我们可以粗算一个数据,中国有1.88亿的K12学生,据统计2017年校外参培率是57%,预估目前整体65%整体参培率(估测,按照5%年复合),也就是有1.22亿的学生是精准的目标参培用户。
根据各家财报及统计,目前大班课的总正课人次为900万,人次本身是不准的,我们假设真正上课的人数(人次/1.2),也就是750万。
公开课的转化率我们平局按照10%来算(综合免费,付费小课等),也就是中国有7500万人已经听过试听课。
还剩下大概4700万用户是目标用户。按照行业的罗格的创新扩散曲线,创新扩散会分为动机驱动-需求驱动-需要驱动-需要重组这四个阶段。
目前进程已经到了61.5%(7500w/12200w),也就是市场进入后期(需要驱动期)。同一个模式下做后期获客,教育成本本身就很高。所以大班K12的获客难问题,本身其实和政策没有多大关系。
二、如何实现获客
对于获客来说,需要考虑三个核心显性要素:获客规模,客群质量,获取价格。
对于后两个指标,也可以用ROI去衡量。于是我们可以简单的按照规模和ROI做一张表。把渠道放进去。如下图所示(列举了一些常见渠道,只是做一个大概的,并不代表单一渠道实际表现):
1. 获客规模
规模和ROI并看,需要看具体的阶段。渠道规模是决定了获客的天花板。小而美的渠道,不能放量也是杯水车薪。信息流停投为什么影响很大的原因是:其属于标准化渠道,如果舍得砸钱可以短时间迅速起量。但是如果停掉短时间难以找到替代方案。
不同阶段公司的考核点是不一样,比如今年寒假某家K12教育机构信息流的唯一指标不是看ROI,是看竞品的投放量级,只要比他们多一点就ok。
所以很难评定绝对的好策略和坏策略,需要具体看手里的牌及打法。
2. 获客渠道
每个渠道都会发生变化,迁移到新的象限,往往意味着红利的出现和消失。
比如公众号投放,之前某家K12机构就是靠这波红利起来的,在15年投放的时候单个进线成本不超过30元,到19年的时候行业已经普遍超过150元,现在的价格更高了。公众号投放就从第一象限变到了第四象限。
比如直播渠道,我们在19年12月帮助某家获客时,当时他们的ROI能做到2左右,随着竞争的加剧后面ROI也出现下降。但是有半年左右的窗口期基本上没人注意到快手也能投放。
每个渠道因为认知执行问题,也会表现的大相庭径。
比如KOL分销,就拿直播投放来说,有一些厂商抖音上ROI非常好,也有一些怎么也跑不出来。因为其筛号策略就有问题。所以不能说xx渠道不行,可能对应的客群和产品也非常重要。
对于渠道也会存在几个隐形要素:放量速度、美誉度、安全度、用户耐受度。
有的渠道量极大,但是放量速度慢。
比如地推就是其规模效应是线性的,需要一个一个城市推进,而管理地推团队还存在反规模效应,对团队管理能力要求极高。
比如品牌广告,本质也是获客的一种方法,短期内很难见效,但其考核的是长期的ROI。
在17年就开始流行的爆粉模式(在社群里挨个加然后私信),这类的流量量级也一度非常大,但是会容易受到两层打击。
首先是微信封杀个人号,第二个炸群本身会对品牌造成负面影响。
安全度也非常重要,在平台获客本身也会受平台政策影响,比如2020年你已经很难看到打卡裂变。
用户的耐药性也是一方面。很多朋友说去年短信很好,今年成交率万分之几,除了触达率下降以外,本身用户对这种形式也产生抵触。
3. 增长的玩法
对于增长,有两种大的玩法,一种是通过并购等动作,还有一种是内生性增长就是通过企业自身资源来获客。
内生性增长总共就三种核心玩法,克里克莱斯在《精益创业》总结为黏着式增长,裂变式增长,付费式增长。下图是我的拆解:
三、其他获客方式
如果大规模付费增长做不了,裂变又被限制,那后面获客还有哪些方式呢?未来这几个玩法我会非常看好。
1. 付费后的轻裂变
也就是AARRR模型(海盗模型)中从Revenue—Refer阶段这一块是很典型的可以从存量中寻找增量的机会,理论上你上游的获客成本是0了,后面只要多做出来的增长都是赚的。
2. 内容结合投放
内容结合投放依然是可以做的,但不是简单的“自播”模型。目前品牌自播本质还是投放逻辑,把之前的落地页变成了直播间。这会存在一段时间内的红利,但后面价格大概率也会和投放持平。
后面也会有更多的做好的内容公司出现,可以理解成教育行业有内容供应能力的后面会变成香饽饽。但这里的内容供应不是简单的内容形式更换,要比之前做到至少3倍好才有机会。
3. 教育消费品逻辑
教育本事是一个低频的行为,如果用虚拟的课程去触达,用户感知不明显,所以会选择实物去触达。我17年做过任务宝,在之前大家都是送虚拟的课程,我们当时改良了下,选择送下实体试卷,直接爆量当天涨了10w粉。
但是目前的礼盒,我认为是1.0时代,已经很难做出新意了,而且不少用户出现了薅羊毛的现象。这跟19年做任务宝后期一样,你以为用户会贪图你的课,其实他是想拿笔记本。
2.0时代的消费品,不止于是单一的书籍,会有教育硬件,主要是会有更多和学习场景结合。这需要时间,喵喵机这类错题打印机在16年的时候的就出现了。但是真正的火还是在这两年,所以需要足够的耐心。
四、作为品牌方,怎么玩转获客呢?
1. 保持足够高的流量敏感度,心态要足够的开放
我们在19年快手把流量做起来后,当时我私信了很多渠道方,只有一家是愿意尝试的,当然他们也尝试到了前面的流量红利。
在前期推广的时候,只能导表单,没法直接像微信H5一样直接灌入系统。所以前期需要做一些技术沟通。这个都需要负责人本身是非常愿意尝鲜。
2. 需要有大量“浪费”的经验
这里有点反常识,但好的投手,一定会踩过坑。只有经历过浪费才能做不停的筛选。
我们之前尝试过很多种增长方案,比如群控,假直播手机等等,有很多成本的浪费,但是同时也帮你开始避坑。
比如很多人会问我们为什么会all in在19年的时候做快手。其实很简单,我们在19年7月还没做快手账号的时候,我自己顺手试了下快手老师的投放,发现ROI很不错。
3. 从渠道中寻找机会
这里面有点打脸的意思,但企业确实很难做所有渠道。如果哪个渠道起量特别快,同时质量还不错,可以留意下对方的打法。可以选择深度合作绑定的方式或者半自建的方式来做。
4. 内部好的协同沟通。
其实对于品牌方来说最难的不是拿到获客渠道,是怎么和内部的配合,线索的核心是做匹配和分类。如果量级太大,销售接不了也是浪费。
内部好的组织设计,获客部门不是渠道部门,也不是内容部门,是整个大的一个虚拟组织,需要各部门进行联动。比如从KOL的获取的量可以反哺给自己的私域。
五、对于渠道方呢?
做好自身的质量是关键。我们之前也是半个渠道方。对于渠道方来说,简而言之,短期K12这肯定不会是一个好生意了。账期的拉长,行业从之前的不看ROI,到现在按照ROI结算也是必然。
选择合适的品牌方也很重要,就算是上市公司也不要掉以轻心,比如我们就被某四字教育公司拖了半年的账款,且各种无理由核减。所以很多公司表面上说什么不重要,具体要看他的动作做什么,就能判断是否在衰落。
六、其他教育赛道怎么样?
很多朋友也会问,其他赛道的教育咋样,我们在年前也一直在调研。发现有些赛道的红利依然非常大,判断有没有红利,其实核心就看一点。
红利最本质是需求和供给。如果需求大,供给少,那么就会出现短暂性的流量红利。就算你的供给非常差也没有问题。所以能看到18年抖音刚起来的时候,非常容易做号,ppt也能大幅涨粉。就跟你是一个饥肠辘辘的人,冲到店里,你更愿意直接吃一碗泡面,还是说等1个小时吃法式大餐?
七、那如果遇到饱和赛道怎么办呢?
1. 创造新供给形式
熊彼特说过:创新本质是旧元素的新组合,创造新供给,就是创造新的组合。比如新的内容,很多知识类的视频内容源非常简单,就是公众号的内容二次视频加工,形式变了,本质没变。
或者是新的其他玩法。这里面的核心方法论就是多看看其他行业是怎么玩的。因为不同行业的进化速度是不一样,存在“时间机器”。跟随最前沿的行业。哪些行业离钱近?看看电商,看看黑灰产等。
比如快手上的打榜玩法,去年暑期也出现了一波短暂红利。挂榜其实不是新鲜事,之前遥望的瑜大公子等玩的炉火纯青,但我们发现在教育领域也可以尝试,因为本质拿的是同一波用户,只是满足不同需求。
2. 找到新的人群
互联网到现在新人群依旧存在,主要集中在两端,05后及60岁以上,针对这两者的人群还有巨大的供给红利。
相比于上面的获客的新方式,最大的红利,无论是K12还是其他职业教育赛道,还是集中供给端的变革,需要更有耐心更有信心等待下一个爆发。