注意力稀缺的时代，品牌营销的每一个环节都在抢夺大众眼球，力求吸引用户的关注。

前一段时间，汤达人上线灰模版本广告片的营销举动，就可以说是一次非常大胆的尝试，颇算一次创举。最近，随着成片的正式上线，我想也是时候复盘一下，汤达人在抓住用户眼球的营销玩法上，到底能给品牌带来怎样的启示。

01从灰模版到正式版，汤达人首支动漫广告诞生记

4月初，汤达人官宣了王俊凯成为全新代言人，随后放出了第一支由王俊凯参演的品牌广告片，但破天荒地，官方只放出了灰模版本。在这支半成品的广告片里，特效还只能用文字来代替。王俊凯在灰模世界里，完美诠释了什么叫“对着空气尬演”，真的是又心酸又好笑。当时的汤达人表示，后期从三月中期已经开始做了，5月底才能放出正片，并希望粉丝通过#帮王俊凯建元气世界#参与进来，和汤达人一起进行创作。终于，在“半成品”版本放出一个月后，汤达人的首支动漫广告片上线了，特效到底怎么样？我们来看一下。五毛特效的王俊凯“征服天空”，也变得霸气了许多。

一连串文字描述的脚本，用画面呈现得生动、可爱。

两支片子对比之下，我也终于明白特效的重要性。完成了特效制作的广告片，确实更加元气满满，让我们从惊险、刺激、有趣的动漫故事里看到了汤达人十余年熬汤的专业。汤达人如此营销的“小心机”也被我看穿了。就像对于我这个门外汉来说，一个广告片的幕后制作环节其实是非常陌生的，也带着点好奇心，探索欲。而汤达人，就用一支“半成品”广告片，把人们这种对未知领域的好奇和欲望挖掘和激发了出来，用“成片到底是什么样”的悬念和惊艳的正片反转，引发网友对这次营销campaign的持续关注。用非常低的传播成本，使一支广告片实现了double的传播效应，加深了消费者对“好面，汤决定”传播slogan的认知记忆，汤达人这波营销，绝了。

02从粉丝参与到话题引爆，与粉丝内容共创，传播一箭双雕

内容的破圈，往往需要话题的引爆。而话题的引爆，则需要与消费者的情绪产生共鸣式的对话。对于这一点，汤达人向自己提出了两个难题。一是，如何充分撬动粉丝圈层的参与度？#帮王俊凯建元气世界#活动便是一把钥匙。据我了解，最终正片里，有两处细节汤达人听取了粉丝的建议。有粉丝提议“可以把小凯喝汤的声音加进去嘛？”汤达人就真的安排上了；在官方的一次素材投票中，因为王俊凯曾经说过“我们要相信光”感染了很多粉丝，汤达人便听取了粉丝的意见，选择了有光的第三张。汤达人这种让粉丝意见决定作品呈现的诚意，给了粉丝极大的积极性和成就感。尤其是参与粉丝的ID可以在片尾署名，更是赋予了共创内容的仪式感。所以，再看片尾占了20秒时长的ID，谁能不说这是一种双向奔赴呢？二是，如何在粉丝圈层之外，完成话题破圈？在灰模版本发布后，当时网络上出现了不小的讨论和争议。比如汤达人难道没有给乙方结清尾款？要知道，不仅广告行业，在网络上随便一搜就能发现，拖欠尾款其实是一个很普遍的社会现象。农民工被拖欠尾款，设计师被拖欠尾款，甚至律师都会被拖欠尾款……提到拖欠尾款，有太多人有苦难言，愤愤不平。所以，当有人说汤达人是因为拖欠尾款只能放出灰模广告片时，不少人义愤填膺，为制作公司打抱不平，让汤达人陷入一片骂声。而网上还有一个争议是，难道汤达人的预算都请了代言人？这其实就牵扯到近几年网络上经常讨论的“明星收入太高”问题。尤其是近期郑爽被曝出日薪208万、苏芒在综艺节目中大呼一天650元生活费不够花等，都让人对“汤达人没有结清尾款”的质疑转移到了另一个话题层面，引发了更多讨论。当然，对于网络上引发的这些话题争议，我觉得是在汤达人预期之外的，但不可否认，这些话题让汤达人的营销话题渗透到了社会大众的议题层面，得到了更多人的关注。现在看来，汤达人并没有拖欠尾款，预算自然也十分充足，一切“谣言”不攻自破，但全新的广告成片引来了更多关注。这不仅增强了粉丝对于品牌的喜爱度和忠诚度，也大大提升了营销的话题度和讨论度，可谓一箭双雕。

03从争议到创意，幕后创作也可以是一次营销爆点

最后，我想从传播的长尾效应来谈谈汤达人此次营销带来的深层思考。要知道，一场营销最忌的就是食之无味弃之可惜。特别是在这样一个需要话题热度的传播时代，营销想要出圈，则必须掌握互联网营销的玩法和规律。而“无争议，不营销”就是汤达人此次营销破局的妙招。在汤达人放出灰模版本广告片后，诸如“汤达人没有给乙方结清款”“预算都用来请演员了”等质疑声让汤达人陷入了舆论漩涡。而汤达人则是见招拆招，一边辟谣，一边为接下来的正片进行宣传推广。同时，汤达人高明的点在于，并没有让整个营销困囿于话题争议，而是通过和网友通过创意脑洞、内容共创，将传播节奏提升到了更有趣、好玩的层面，拔高了整个营销的内容质感。现在反过来看，我们会发现，汤达人的传播已经跳脱出了广告片制作-发布-互动的框架，而是将互动提前到了制作环节，让用户不仅是观看者、分享者，还是一个可以参与意见讨论的创作者，从而使整个营销达到了更长尾的传播效应。汤达人告诉品牌，不要轻视营销传播中的每一个环节，即使是一个不起眼的节点，都可以挖掘出营销爆点。

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