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做广告的都知道,一句好的广告语,讲求的是“从消费者中来,到消费者中去”。

它不仅要求口语化,还要顺应消费者对品牌的认知,正所谓“消费者认为你是什么,那你就是什么”。

比如青花郎的“中国两大酱香白酒之一”,其实这句话就是来自于消费者,消费者以前自己在酒桌上,就是用这句话来介绍青花郎的。

又比如兰州的广告语“中国西北游,出发在兰州”,这句话对于真正的旅游爱好者而言,其实是句废话,因为他们如果要去西北旅游,基本都会选择先去兰州。

再比如厨邦酱油的“晒足180天”,消费者在真实的消费场景中,也确实会说这句话。

然而,海底捞(的硬广)却不是这样。

至少在我的经历中,绝大部分人只要一说到海底捞,提及的第一个关键词基本都是“服务”。

而它的广告语,不管是早期的“来自四川的火锅,好火锅自己会说话”,还是目前的“一起嗨海底捞”,却从未提过“服务”二字。

当然,海底捞在软广(包括公关)上对“服务”二字的投资确实很大,不管是早期的微博段子,还是后来的公号文章,或者是现在的抖音视频。

那么,为什么海底捞不把自己最大的特点直接写在硬广上,而要通过软广的形式去传播呢?

这篇文章,咱们就来聊聊这个话题。

01 硬广提供动机,软广提供话题

一般来说,硬广的主要作用,就是在极短时间内(比如15秒),向受众强行灌输一个购买的理由或动机。

比如“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”就是在告诉你:如果你想送礼给长辈,那就来买脑白金吧!

再比如“爱干净住汉庭”就是在告诉你:如果你想住干净点的酒店,那就来汉庭吧!

而软广呢,它并不是一上来就介绍产品,而是先从一个你感兴趣的话题切入,然后再想办法植入产品。

比如华为Mate7的一篇软文——《千万不要用猫设置手机解锁密码》

光看标题就已经觉得非常有趣,其内容更是意趣盎然。作者以轻松通俗的口吻,记述了自己某天突发奇想用猫咪设置手机密码的缘由、经过、意外和结果,还附上了手机和猫的照片。

在当时,作者是如何用猫给手机设置密码的呢?

原来他用的手机是华为Mate7,其自带的指纹解锁功能让作者产生了奇妙的想法——用猫爪设置指纹密码。而后引发的一系列趣事,也让受众很难不注意到这款手机以及它的特点。

说回海底捞,为什么它不在硬广上强调自己的服务呢?

原因很简单——因为“享受优质服务”并不是吃火锅的主流动机。

谁会因为服务员会在桌子旁放一个洋娃娃,就自己一个人去吃火锅呢?又有多少人会因为服务员会送你发卡、会做美甲、会送你零食,就想去吃一顿火锅呢?(虽然的确有人就是冲着这些去的,但这更多是慕名尝鲜,不可持续)

人们为什么要吃火锅?其实最主要的动机就两个:解馋&社交。

所以在硬广上,海底捞将宣传的重点无论是放在“好火锅”上还是“好氛围”上,都是相对正确的选择。

而软广就不一样了,由于服务的确非常到位,甚至都到了出乎意料的程度,所以它的确能成为有趣的话题,成功引起受众兴趣,并让他们在这些话题和故事中,了解和喜爱海底捞这个品牌。(甚至还会产生“既然服务这么好,那其他方面也一定好”的晕轮效应)

是的,一个品牌可能有很多值得称赞的地方,但并不是每个点都适合放在硬广上说。

就像《打造峰值体验》里“冰棒热线”的案例一样:

一家名叫魔术城堡的酒店在服务上也做的非常出色,尤其是它还在游泳池边安装了固定电话——当顾客拿起这个电话时,电话对面立即就会回应:“你好!冰棒热线”。

随后,一位戴着白色手套的工作人员便会将樱桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用银色托盘盛着,来到游泳池边,免费送到你手中。

虽然这个“冰棒热线”超出绝大部分人对酒店的预期,他们也很可能会回去做口碑推荐:“我们住在一家叫作魔术城堡的酒店里,你肯定想不到,泳池边居然有一部电话......”

但你能想象这家酒店在广告上说“住魔术城堡酒店,享泳池冰棒热线”吗?

很显然,基本没人会根据一根冰棒来决定,到底要住哪家酒店...

02 硬广适合喊口号,软广适合讲故事

一般来说,硬广由于很受时间(15秒以内)和空间(平面广告)的限制,要求内容必须非常精简,因此它们大部分都是以「短小的口号」为核心。

而短小的口号很难具备超强的自传播力(即使是被网友玩坏的“XX五分钟,OO一小时”,其实也是通过后续的软文来带动的),所以硬广必须要能传得快,才会有甲方愿意付钱。

什么叫传得快?就是我今天给钱,你明天就要保证曝光量。然后通过多次重复,让受众记住这个口号,这就算达成目标了。

不过呢,“服务”天然就不太适合用来做硬广——要么理解太抽象,要么场景太单一。

什么意思?

假如海底捞广告语改成“海底捞,服务好”,这里的“服务”就是个非常抽象,且非常同质化的概念——什么叫服务好?不知道,太不具体了!这就跟“创意改变生活”一样,没啥意义。

那假如把它变具体呢?比如“吃一次火锅,享百次服务”,或者更过分的“一个人吃火锅,也不怕寂寞”。这就又加剧了之前说的那个问题——很少会有人因为想体验服务(尤其是某一项服务),所以想去吃火锅。

另一方面,将“服务”直接说在硬广上,还会造成“刻意服务”的嫌疑,让顾客觉得一切都是早就安排好的套路,从而脱离了服务的核心——真诚。

但软广就不一样。

因为软广一般都是以第三方的身份去讲故事,所以就不太会有“刻意服务”的嫌疑,反而会是锦上添花的效果。

03 硬广要求高频率,火锅品类不适合

刚才我们说“服务”不适合海底捞用来做硬广。

不知道大家是否注意到另一个现象:与肯德基、麦当劳、蒸功夫等不同,海底捞其实本身就很少在大众媒体做硬广。

它的硬广基本只存在于一个地方,那就是门店附近的实体广告牌,或者有时就只靠自己的店招。

为什么海底捞很少在其他地方做硬广呢?

其实主要是因为:火锅品类的消费频率天然较低,而高频集中的硬广对其生意的影响并不会很大。

快餐品牌就不一样了,它的消费频率是很高的,很多人天天都要吃快餐,这种就很适合通过硬广去不断地刺激消费。

上文提到:硬广的特点是“传得快”。

其实它还有另一个特点,那就是“消得也快”——假如停止投放广告,品牌很容易被消费者遗忘。这就是为什么很多品牌即使已经做到市场第1的位置,也要不断打广告。

而软广呢,它最大的特点是“传得久”——也许今天发个软广只有1万人看,但因为它好玩有趣,是个谈资,人们自己就会对它进行二三四五六次传播。几个月后,了解这个软广的总人数很可能超过百万。(前提是内容好)

所以对海底捞来说,选择这种相对“细水长流”的宣传方式,也是个明智的选择。

说到这,你也许会问:

你说火锅消费频率低,所以不适合做硬广,那汽车的购买频率更低,为什么还有这么多汽车广告呢?

这里的不同之处是在于:首先是车企更有钱(世界500强中,最大的车企能排第8位,而最大的餐企只排到420位)。另外,汽车广告的目的并不是为了直接销售,而一般是新品发布通告,或者是纯粹的品牌广告。

是的,打广告的目的其实可以有很多,并不是每一个广告都要为销量负责。

说个极端案例:之前有家公司为了能继续融资,就专门在投资人每天必经的路线投广告,至于广告的内容,当然是投资人爱看什么就写什么...

04 如何评价海底捞广告语?

海底捞的广告语:一起嗨,海底捞。

这到底是不是一句好的广告语呢?

单从文案的角度来看,其实它并不算好,因为当人们在生活中提到海底捞的时候,基本没人会说这句话。

而一个好的广告语,要么是直接来自消费者,要么是设计出一句话,能让消费者自己去说。

虽然文案的创作者是希望营造出吃火锅很嗨的感觉,但从实际效果来看,所谓的“一起嗨”其实只是“自己嗨”——当人们想“嗨”的时候,没人会先想到火锅店。

什么样的场所更适合说“一起嗨”?我想KTV和酒吧可能更合适...

其实,以海底捞目前的规模,以及火锅品类大概的发展来看,其广告语的作用可能更应该是:不断强化领导地位。

毕竟,除了业内人士,还真没多少人明确知道:原来海底捞就是排名第1的火锅品牌。(同时也是排名第1的中餐品牌)

而这个领导地位,无论是对于其实体门店,还是它的快消品业务来说,都是一个可以共用的、绝佳的认知优势

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