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只有产品力和品牌力同时具备,才有机会在未来挑战国际大牌。

最近,有一句话让我思考良久。「If you wanna know the truth,follow the money!」如果你想知道真相,就跟着金钱走吧。

我非常认同这句话,人会说谎,但金钱的去向永远诚实。

投资人嘴上会说这个项目有机会,那条赛道有未来,但只有亲手投出去的钱才能说明他们的选择。

消费者也是一样,不要看他们嘴上说喜欢什么,要看他们花出去的人民币流向了哪里。

有时,机会就蕴藏在资本的动向当中。

去年一年,资本市场用真金白银为国货美妆护肤品牌投下了信任票。薇诺娜在创业板挂牌上市,老牌国货片仔癀也要把化妆品业务拆分出来独立上市。

国产美妆品牌眼看着就要迎来一波上市潮。而在一级市场,有媒体统计,去年全球范围内一共发生了65起针对化妆品行业的投资行为。

值得注意的是,其中51起投资行为发生在中国,占比高达78%。

资本市场对国货美妆护肤赛道的热情可见一斑。另一头,消费者也越来越对国产美妆护肤品牌买账了。

比起依靠消费者的非理性误区赚快钱,如今的国货美妆护肤已经开始倡导消费观念回归科学和理性,走长期主义反而更能得到消费者认可。

根据CBNDATA的数据,新锐国货美妆的整体增速在2020年达到了78%。

前段时间我听了一期关于国货美妆护肤品牌的播客,主持人提到一个数据让我印象深刻:10年前,中国的美妆市场还是洋品牌的天下,排名前二的洋品牌联手拿下了30%以上的市场份额。

但到了现在,第一名的市场份额已经不到10%,而中国本土的新国货美妆品牌,不止杀入了前十,还能有品牌拿下6%以上的市占率。

当金钱的河流缓缓流过资本市场,已到而立的馆长就在那里,深情的目光望过去,都是国货美妆新品牌的影子。

所以这期内容,我想和大家聊聊国货美妆为什么在这几年开始占据大家的视野,为什么国货美妆能做到的事情,欧美大牌们做不到?

01

还是老惯例先放结论。

国货美妆,包括近五年崛起的新国货品牌,本质上都是互联网公司。他们套着传统快消品的壳,内核却是互联网创业的方法论。

这正是外企大公司无法模仿,也难以追赶的。

在互联网行业,有个概念叫做MVP(Minimum Viable Product 最小化可实行产品)。

这是什么概念呢?假如你要开发一个类似微信的产品,你会怎么做?如果你事无巨细,把微信里所有细节模块都做出来,等你的产品上线,恐怕人类都用上脑机接口了。

稍有经验的选手,一定是先把聊天、朋友圈之类的核心功能先做出来,产品差不多能用了,就先上线让用户开始玩。

这就是MVP,先推出最简单可以做出来的产品推向市场,只要能用就行,主要是验证市场的需求再用后续迭代更新,把「拍一拍」、「看一看」、「扫一扫」之类的附属功能加进去,最后形成你看到的,如今功能丰(臃)富(肿)的产品。

MVP概念背后,蕴藏着「小步快跑」的商业理念。

不求完美,更不求大踏步的前进和划时代的产品,先把能用的东西做出来快速抢占市场,让公司快速运转起来,再用一次次小型的迭代和密集的更新频率,使得公司快速成长。

这个理念在不同行业有不同的叫法,在服装界叫快时尚,在影视剧行业叫边拍边播,在传媒界叫碎片化传播。

图片来源:Wikimedia commons

如今,在美妆护肤领域,国货新品牌几乎每一家都在践行这种理念。

传统的国际大公司里,要推出一款新品,整个周期非常漫长。

从创意提出到市场调研,从评审立项到确定配方,从筛选原料到选取包材,从工艺调试到批量生产,传统品牌一款产品的开发周期动作快的也得是12到18个月不等。

也就是你最近买到的大牌新款,可能当它们创意诞生的时候,B站还没有一个叫做IC实验室的UP主。想到这里,顿时觉得自己十分年轻。

但是在国产美妆护肤行业,这个速度要快好几倍。

一般你看到的新产品,推出的周期可能只有4到6个月,甚至更短。

这个季度提出创意,下个季度没准就出街了。

这中间有成熟的本土美妆供应链的加持,也有创业公司扁平化流程少的优势,但底层逻辑是小步快跑,追求增长的逻辑。

过去国产美妆往往给人依赖代工厂的印象,但现在越来越多的新品牌创立了两三年,刚刚靠爆品打开市场,就开始布局自产自研。

如今拥有自己实验室的新品牌越来越多,甚至有些品牌还开始投资自建工厂。

相比上一代同行,新品牌更早的意识到核心技术和成分对二次增长的重要性,快速布局上游,也是这一代新品牌的特征。

有句老话说,秀才造反,十年不成,只有拉满速度,敏捷开发,将小型公司灵活扁平的优势发挥到极致,才有机会弯道超车。

在之前的内容里,我提到过,国货新消费品牌非常注重「爆款」产品的打造。只有快速大量的推出新品,才能保证每个季度,甚至每个月都有持续不断的爆款去轰炸消费者的眼球。

一个爆款的声势还没过去,另一个爆款又扑面而来,品牌反复在消费者面前刷存在感,快速积累了品牌声望。使得这些佼佼者们能在短期内迅速从默默无闻成为路人皆知。

过去打造一个品牌需要30年,现在打造一个品牌只需要3年。

大人,时代变了。

02

产品之外,再来说说营销。传统国际大牌的营销,突出一个不差钱。

孙子兵法有云「用兵之法,十则围之」,他们往往会在电视、机场、车站、电梯、路边广告等各种广告位密集轰炸式投放广告,尤其是在消费场景,也就是线下商超,广告是绝对不能少的。

除此之外,国际大牌往往已经深耕线下多年,积累了强大的渠道能力,有能力在商超里把自己的产品放到货架上最好的位置,也有足够的财力在顶级商场设置自己的线下门店,借由BA(beauty advisor)一对一的服务和销售能力,进行转化。

当然,主要还是这些外国大牌有「钞能力」,光这一点,就是国产新品牌难以逾越的门槛。

没钱怎么办?没钱也有没钱的做法。

就像大部分互联网创业公司,早期拿了几百万投资,也不够用来高举高打砸渠道,所以只能运用增长黑客的方式,精打细算,想办法获取性价比更高,甚至0成本的流量。

也就是钱花得少少的,把效果做得好好的。

想要实现这一点,不可能像国际大牌一样拿钱砸线下广告,更不可能开大量门店用BA做销售。

国货美妆更看重中间,也就是包括种草、带货、促销在内的一系列流程的精细化运营,最终实现购买。

而互联网数字化营销,为国货美妆的精细运营提供了可能性。

近几年,营销领域最流行的概念就是D2C(Direct to Consumer 直面消费者),数字化电商为品牌提供了众多新渠道和新玩法,使得品牌可以在销售端、营销端直面消费者,不断接收消费者反馈,提供更好的产品和服务。

2015年之后,中国的电商销售额超越传统线下销售额,催生了一系列「淘美妆」品牌的崛起。

2016年,公众号渠道开始起势,通过公众号KOL投放推广不仅价格便宜,还能有不错的转化,也成为了美妆护肤品们追捧的渠道。

后来,小红书又成为了女孩们的心头好,成了国民级种草平台。

2018年开始,淘宝直播掀起了直播带货的热潮,李佳琦薇娅的直播间又成为国货美妆围猎的新阵地。

几乎每个新渠道出现,都会诞生几个因渠道而兴起的新兴品牌。而背后的原因也很简单,每个新渠道刚崛起时,流量都非常便宜,早期入局的品牌能吃到大量便宜的流量。

而随着渠道平台的快速发展,早期品牌更加可以和平台一起成长,收获更多的红利。

正是因为新兴营销业态的不断成熟,大量便宜大碗的流量注入了国产新品牌,它们的流量效率获得了大幅提升。

而相比之下,海外大牌也不是不研究这些新渠道,但大公司毕竟流程长,转化慢,又极其的风险厌恶很难吃上第一口螃蟹。

要知道小红书起势是在2017年前后,而许多大牌直到2020年才开始投入小红书的运营。当国际大牌慢悠悠地转身入场,国产品牌早就拿走了这个渠道的第一口红利。

其次,数字化营销带来了个性化的动态广告。千人千面的广告展示和商品推荐,使得线上货架不像线下的门店广告位一样被大牌垄断,新品牌得以用较低的成本触达用户。

除此之外,新兴消费品对营销时间窗口的把握,也远远强于国际大牌。

无论是「双11」还是「618」,以及各种层出不穷的品牌日购物节,都给予了新兴品牌们打造爆款的时间窗口。

因此每当这些营销节点出现,都能看到不少表现亮眼的国产新品牌。

在营销圈有一句老话:你投入的广告费中有一半是浪费的,可你并不知道是哪一半。

这对传统品牌来说是可接受的损耗,但对新品牌来说则是弯道超车的机会。

新品牌们利用数字营销,进行A/B测试,计算投入产出比和转化率,对比不同渠道不同KOL的效果,不断优化自己的投放模型。

也许第一次投放有一半是浪费的,那么第二次就要缩减到30%,第三次就要缩减到20%。

这同样是互联网思维,不断迭代,不断优化。

而大牌占据的线下广告,就无法适用这种方法论。当国产品牌总能比国际大牌反应更快,投入产出比更高,渠道的红利便会转化为品牌力上的优势,帮助国产品牌提升竞争力。

03

说完了产品和营销,最后再来讲讲人。

我盘点了一下,过去几年最火的国货美妆品牌的创始人,其实多有深厚的行业背景。

橘朵的创始人是稚优泉的前高管,花西子创始人是百雀羚前总监,COLORKEY的创始人是卡姿兰的前高管,而PMPM的创始人更是有宝洁和谷歌两大巨头的跨界履历。

为什么这些高管不好好待在传统企业和国际大牌里,纷纷跳出来创业呢?

在我看来,国货新美妆不仅是美妆公司,更代表了新的思维对旧思维的跨界颠覆,代表高效率的模式对低效率模式的整合。

这批创始人除了都出身于大公司,还有一个共同点在于,这一代的创业者普遍比较年轻,处在85后、90后的年龄。

这个年龄阶段的创业者,一方面具备国际视野,另一方面也见证了中国市场奇迹般的发展,经历了互联网时代信息总量的爆炸式增长,以及信息传播方式的便捷和迅速。

信息不对称的消除使得这一代创业者都拥有跨界的知识储备。

一方面积累了大量关于供应链的方法论,理解了国际大牌的品牌理念。

另一方面,他们又看中了中国互联网先进的方法论。

如今,美妆行业的线上化已经成为主流。艾媒咨询数据显示,化妆品网购渗透率已超70%,线上营销,线上销售和线上品牌打造的能力已经成为创业者的核心能力。

前面我们提到的PMPM,这是一个定位为护肤界DISCOVERY的新兴品牌。

品牌上市1年,GMV,也就是商品交易总额就超过2亿,增长超过100倍。推出了包括海茴香水乳、白松露酱面膜、玫瑰精华油在内的多个爆款产品。

PMPM的最大卖点,就是创始团队在环游世界后,决定探索全球,把各地神奇的护肤能量带回来。

这个定位看起来很美,但其实对创始团队的要求非常高。

一方面需要创始人在护肤品行业有丰富的经验和深厚的功底,对原料成分有清晰的理解,并且能够搞定供应链。

另一方面,也需要创始人对市场有着深刻的洞察,有足够的品牌运营经验,

能够依靠互联网打法,在用户端打响声量。

可见国货新消费,并不是一个掌握了渠道和厂家就能玩转的简单游戏,而是需要一群理解游戏规则,又有着全新想法的年轻人不断去挑战的修罗场。

而且对这些新消费创业者来说,他们不仅想要做出爆款产品,他们更希望跳出低端赛道的内卷式竞争,在高端领域打出品牌力,与国际大牌一争高下。

正如PMPM名字的含义一样,PMPM=Pour (le) Monde Pour (le) Monde,这句话源自于法语,延伸意译是「去往世界,探索世界」的意思。

这些全新的国产品牌,正在抢占国际大牌的市场。

调研报告显示,PMPM的消费者13%与雅诗兰黛重叠,8%与兰蔻重叠,10%与欧莱雅重叠,11%与悦木之源重叠。

也就是说,PMPM在高端护肤领域截获了不少国际大牌的消费者。

这就不得不提到它在品牌软实力方面的策略了。有赞创始人白鸦曾经总结过4条新一代品牌崛起的基本规律:

1、有洞察能力和有梦想的品牌主理人们发现了新时代的消费场景,

2、做出来了适合这些场景的新产品

3、同时在新媒体/新渠道里很好的让产品和消费者相遇了

4、能保持在不断和消费者的互动过程中

创造更优的产品和体验,并且沉淀了私域流量和品牌影响力。在我看来,PMPM毫无疑问已经做到了前三点,并且在第四点上也做出了自身的独特点。

此前,PMPM已经探索并带回了世界很多角落的神奇成分 :「马达加斯加猴面包树」、「皮埃蒙特森林白松露」、「布列塔尼海岸海茴香」、「保加利亚玫瑰」、「冰岛地衣」等。

通过这些成分和极具仪式感的产品设计,PMPM很希望把远方带给消费者。

在购买后,消费者都会收到一个长得像行李箱的快递箱,里面有创始人手写的明信片、一封来自远方的信、以及具有设计感的冰箱贴。

其次,PMPM提出了独创的环球配方公式: X+Y+Z。

X指的是全球神奇自然成分,Y则是大牌前沿科研成分,而Z代表国际专利增效技术。

这一公式,代表着PMPM的主张:真正有效的护肤都取决于「配方」的好坏,而非单个「成分」的浓度高低。

第三,PMPM是一个既重视品牌力,也看重产品力的品牌。

今年,PMPM已经建立了自己的实验室,通过多种专利技术/成分确保功效,把控产品安全性,可见国货也在安全有效这个层面努力追赶国际大牌。

PMPM展示了一个国货新品牌的成长路径,以体验和品牌为起点,但最终要用产品和技术留住消费者。

04

对于一个想要具备国际影响力的品牌,光会做营销概念或者只有产品和技术,都是走不通的。

只有产品力和品牌力同时具备,才有机会在未来挑战国际大牌。

当我们讨论国货新品牌时,总有无数角度,但有一点是毫无疑问的:一个新的消费时代正在降临,而国货品牌正在引领这个时代。

虽然新生的品牌们还有众多命题需要回答,但它们有一群最具视野的创业者,有着领先全球的方法论和执行力,有着最层出不穷的玩法。

我毫不怀疑在美妆护肤、食品饮料、服装潮流、运动健身等各种领域,国货都有着无限可能性。

它们将会摘掉隐形王者的帽子,拥抱整个国内外的市场,去打破过往由国际大牌主导的品牌秩序,与消费者建立新的沟通方式。

如果我们选择的消费方式,便是我们为世界投票的方式,那么为什么不选择一个更有效率的,更尊重消费者的,属于国货的未来呢?

-END-