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作者 | 金玙璠

编辑 | 瑟曦

今年618,从电商平台美妆榜单传来的信号是,国货品牌再一次出圈了。这与直播等新渠道兴起、头部主播大力带货关系密切。在过去几年,超级主播的身份已经发生变化,除了带货之外,他们的直播间更是成为许多国货品牌的第一站,并成长出了许多国货大牌,他们扮演着“国货推手”的角色。同时,面对越来越严格的监管,超级主播也开始成为行业标准的制定者,贡献出团队多年实践的经验,加速行业规范化发展。开菠萝财经注意到,从《网络安全法》到《电子商务法》,从《反不正当竞争法》到《网络信息内容生态治理规定》,从《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》到《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》),以及一系列直播电商相关的国家标准或团体标准也予以立项,直播行业头部企业如美ONE也于5月21日发布了该公司的企业标准。现在,美ONE的野心不止于此,不仅仅坚持运营李佳琦个人IP,让其在高歌猛进的直播电商行业成为国货爆款的推手,下一步,是通过参与标准制定的过程,提升话语权和更深层的行业竞争力。主播越大,能力越强,责任越大,美ONE现在要用好这个良性循环的三角互助关系。

01 带国潮出圈

刚刚过去的618,大量国货品牌在细分赛道中C位出道,在多个电商/内容平台的品牌战报上表现抢眼。今年618,在天猫美妆TOP30的榜单中,有珀莱雅、花西子、完美日记、自然堂、colorkey、玉泽等国货品牌,在天猫彩妆榜的TOP10中,国货品牌占了三席,分别是花西子、完美日记、colorkey,位列榜单第1、3、4名。品牌上榜离不开超头部主播的助力。从知瓜数据也可以看到,这些品牌天猫618预售到狂欢日最后,都频繁出现在李佳琦这样的超头部主播直播间。今年618,走进李佳琦直播间的国货数量与去年同期相比明显增多,据不完全统计,有蕉内、夸迪、花西子、小奥汀、格力、海尔、华为、九阳等超70个国货品牌带货,涵盖零食酒水、生活时尚、美妆护肤、潮流鞋服等品类。某平台电商负责人文天分析称,上头部主播的直播间,已经成为新锐品牌的必选项,既能获得品牌背书,以增加曝光度,又能对销量有所促进。一位直播间资深用户就告诉开菠萝财经,不止618,过去一年多,很多国货品牌都是她通过头部主播的直播间认识的,也是因为对李佳琦的信任,才下单了许多从前没用过的品牌。“是看了他的直播,才买了花西子的散粉,完美日记的小狗眼影盘、小细跟口红。”她解释,因为注意到,李佳琦团队在推荐这两个品牌时,会强调李佳琦参与了研发、颜色筛选等环节。李佳琦曾在公开场合表示,当拿出一个产品,人们对这一产品的意见、建议都会通过弹幕输出给自己,这源于淘宝直播五年让自己脑袋中积累、沉淀了大量消费者数据。因此,在和品牌的沟通过程中,品牌方会看重并尊重他的意见。当李佳琦指出某款同心锁型口红产品,口红按压没有手感,同心锁的颜色太新,附带流苏上的珠子颜色太浅、太廉价之时,品牌方听取意见,对负责生产线的同事说,“再做几个样品让佳琦看一下”。李佳琦给花西子、完美日记等成长中的国货美妆品牌担任“产品经理”,已经成为众所周知的故事。现在,越来越多过去被迫隐身于一线大牌身后的国货品牌,比如夸迪、逐本等,因为李佳琦直播间有了知名品牌的身份。文天对超级主播打造新锐国货品牌非常认可,他对开菠萝财经分析,未来还会有更多国货品牌被李佳琦直播间带到前台、带出圈。

02 直播带货需要更多标准

在今年618之前,直播带货界最关注的无疑是5月25日起施行的《办法》。如今,《办法》落地满月,对直播电商行业的作用几何,是行业人士关注的,但问题也随之而来。“直播电商不像传统产业,国际上有可以直接拿来用的标准。中国的直播电商在全球范围内走在前列,这一行业标准都非常欠缺。”在6月25日中国计量科学院主办的直播电商合规与标准化技术闭门研讨会上,中国计量科学研究院副研究员、战略研究中心副主任于连超表示,日前试行的《办法》是判断合法、非法的强制性法律,但每个行业包括新兴的直播电商,都需要企业标准、团体标准这样的软性标准,这些标准比国家标准的设立标准更高。事实上,在《办法》实施前夕,孵化出超级主播李佳琦的头部企业美ONE已经发布了该公司的企业标准(《直播电商商品质量与合规管理规范》),这也是直播电商行业的国内首个企业标准。“2019年年初,我们充分意识到这个行业的发展超出我们的想象,发展速度之快以及对我们要求之高,让我们不得不思考重新独立组建选品和合规团队。从最初的两个人发展到现在超过200个人。”作为行业的亲历者,美ONE合伙人蔚英辉回顾这一企业标准的制定初衷时感叹,美ONE见证了直播电商从起步到快速发展到爆发的全过程,他们也深刻地体会到,合规是直播电商的生命线,“在过去5年,美ONE直播电商运营管理的所有环节可以用12个字来概括,’严选品、重合规、强运营和保售后‘”。

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业界最好奇的是,一款商品要经过哪些步骤才能被李佳琦直播间选中,蔚英辉举例介绍,这其中分为6个步骤,“三选、一检、排期直播”,具体而言,在上播之前,所有产品进入直播间之前都要经过预筛选、选品会、终选会和合规质检环节,其中包含产品亮点或者商品详情页审核。“例如,防污染、抵御老化、8倍轻薄、新生这些宣传信息,如果没有实际的依据支撑,我们就会要求商家在商品详情页删除这些介绍。”此外,美ONE还会对直播前、直播中、直播后不同的阶段实施全周期的动态监管。据蔚英辉介绍,美ONE对禁播限播品类及产品有着明确的界限,包括“三品一械”类产品(如药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)、生鲜食品、超短保产品均属于禁播产品。另外,他还提到,一直非常火的燕窝滋补类产品在过去3年间不断有品牌和企业找到李佳琦直播间,但因为这类产品的营养价值存在争议,很难去论证,便放弃了。“美ONE的选品通过率低于5%。”蔚英辉透露,随着《办法》等相关法律法规相继出台及落地,这一比例或将更低。在消费者维权方面,《办法》规定,“直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务,不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。”美ONE发布的企业标准显示,当收到针对直播商品的消费者投诉时,直播客服部门应当按照现行法律、法规、规章、强制性标准和电商平台规则的要求,依法向消费者提供直播商品生产者或经营者的真实名称、地址和有效联系方式等信息,积极协助消费者维护合法权益,并且承诺若商品缺陷系因本公司的行为所致,依法向消费者承担损害赔偿责任。在售后分工细化方面,将售后服务管理体系划分为“协助消费者维权”和“内部闭环管理机制”两部分。售后服务工作由直播客服部门负责,当涉及商品质量风险、法律争议等专业性问题时,分别由合规部门和法务部门协助处理。网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智此前表示,美ONE发布的企业标准契合了《办法》中对直播营销平台和营销人员的具体要求,从具体条款要求来看,严格程度甚至在某些方面超过了“国家标准”。中国商业联合会孙之升也表示,一系列标准形成一个体系,才能更好地引领行业。

03主播越大责任越大

话说回来,“不论是在国货品牌推广上,还是行业合规方面,头部主播起到的带头作用都非同一般。”文天表示,国货面前,合规面前,大主播人人有责。“为什么消费者对于国货的接受程度那么低?为什么国际一线品牌一出东西,就很容易成为爆品?为什么大家会有刻板印象说,国货就是很劣质,会贴上很多不好的标签?”在纪录片《爆款中国》的开头,李佳琦连问了三个为什么。但一个好的现象是,非常多美妆界的小透明们,从李佳琦直播间走出了突围的第一步,他的直播间甚至兴起了一股国潮。不止一位业内人士称,今天的李佳琦直播间已经变成一个品牌,具备平台级的品牌作用,很多国货和新兴品牌愿意把直播第一站放在他们的直播间,品牌不单单希望卖货,还希望获得背书。“对于相对陌生的品牌而言,上直播间,能降低消费者初次消费的信赖成本。”前淘宝直播负责人赵圆圆曾表示。李佳琦直播间已经自证拥有复制爆款的能力,不过,团队目前的重点是,一方面,助力国货出圈,另一方面, 通过头部主播的自律,带动行业加速走向合规化发展。据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”2020年受理的投诉案例显示,2020年直播电商被投诉问题主要聚焦在:商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题。文天对开菠萝财经分析,一些主播每天卖几十个不同品牌的商品,相当于一座大型的百货商城,但即便是头部的选品团队也很难覆盖如此广的品类,势必会在某些领域翻车。据第三方数据,2020年直播行业从业主播超过500万。美ONE相关负责人阿正分析,“行业越是不规范,消费者越是不敢买,不放心买,流量越会向头部主播集中。而只有消费者们能够放心地买,整个行业才能够做大,走得长远。”他认为,直播电商行业需要建立起基础的准入门槛,需要更强的监管规范,让主播更合规,只有消费者们能够放心地买,整个行业才能够做大,走得长远。他表示,“行业里的头部主播,需要承担更多的社会责任,起到表率和引领的作用。法律的要求是底线要求,头部主播如果只是用底线要求来约束自己,那腰部以下的主播就可能会迷失方向,对于这种情况,我们是有担忧的。”事实上,除了这份企业标准外,今年以来的美ONE拥抱监管动作频频,参与了“新条例下直播电商的化妆品质控合规研讨会”,签约了上海市质检院和SGS公司作为第三方合作检测机构;也承担了一定的消费者教育和引导的责任,此外,李佳琦还联手上海市消保委做了专场直播。在国货品牌推广、行业合规方面,需要直播电商产业链上平台方、主播/MCN方、品牌方的共同推进,而外界对站在流量窗口上的大主播期待显然更高。谁能把更多的中国品牌带出圈、带出国门,谁能利用头部主播身份发挥更大的行业引领作用,被文天认为是超级头部主播未来竞争力的一部分。现在外部对美ONE的其中一个关注点是,过于专心运营李佳琦个人IP,没有运营主播矩阵。而美ONE的算盘是,用好李佳琦,做更多国货品牌的推手,带动行业走向合规,美ONE认为,这远比开发新主播更有价值。

*应受访者要求,文中文天、阿正为化名。

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