原标题:消杀圈有多内卷?滴露甚至拍了一支水下大片
在单品层出不穷,卖点大同小异的消杀圈,滴露试图凭借“分区专用”、“杀灭真菌”的内衣专用衣物除菌液杀出重围,对于有近90年历史的滴露品牌方,这是标新立异的好时机;对于艾迪霍克,如何为滴露新品奉上不同以往的出道秀,则是一场审时度势的大戏。
何时?
新品上市时值8月,抓住出汗、黏腻、细菌暴增的痛点,我们相信清凉的动态视觉盛宴在感官上更能冲击消费者内心。
何势?
以往,“洗衣”总是与“妈妈”、“女性”等词汇高频挂钩。随着女性自我意识崛起和大众对于平等概念的进一步认知,做家务的同时享受生活、不受拘束地追求热爱,是女性乃至所有人致力达到的境界。
由此,我们一边聚焦TA内心世界,为妈妈、女性、家庭守护者们开启“净化”之旅,鼓励他们勇敢打开自己,建立生活高于艺术的精神立意;一边携手京东洁净大牌打响新品上市传播战役,在用户圈层散播滴露X京东CP专属优惠的消费心智。
一、水下《别菌记》,沉浸式场景共鸣
为展现滴露在专业除菌领域与其他产品的不同高度,把内衣专用衣物除菌液的使用感上升到艺术层面,我们萌生了结合之前大热的水下舞蹈艺术,拍一支滴露专属除菌TVC的想法。
“水下飞天舞”《祈》 舞蹈演员何灏浩*图片来源网络 侵权删
内心与外在交织,文化与态度交融,借传统舞蹈特有的艺术张力,表现滴露新品独有的除真菌实力,一场跨越时空、浪漫绮丽的“沉浸式洗衣”体验——水下《别菌记》就此诞生。
水下舞蹈艺术家何灏浩全新编舞,通过意韵深远的肢体语言,展现人物在除菌前、除菌中、除菌后的心境变化。
以旋转、翻滚等动作模拟衣物清洁时的状态。
滴露产品于水中悬浮,对应下方人物呈现一种向上的牵引力。
从被束缚,到自由舒展,观众屏息以待的沉浸感正是水中舞魅力所在。
短短40秒的影片,却是对舞蹈功力、光影运用、创意融合、服化道具的混合考验,稍有不慎,跨界就会变越界。所幸何灏浩老师与摄影团队的专业配合,将我们的创想发挥到了极致,在除菌洗衣与唯美艺术之间系上了品牌这一条纽带。
二、跨界,跨进用户的内心世界
水下摄影热潮涌动,但艾迪霍克的跨界尝试不是一次偶然的“拿来主义”,我们始终认为,跨界的意义在于跨进用户的内心世界:先触及探知欲,再打通生活圈,接着培养使用习惯,最后勾起归属感。只有这样,跨界合作才不会沦为消费者记忆里的闪回,而是成为他们与品牌汇合的里程碑。
按照这一逻辑,我们在正式推出《别菌记》前后,布置有线上线下的多方联动,为本次跨界打好配合。
影片上线前滴露官方发布国风创意海报,预热大片将近:
影片上线后推送代言人口播视频,告知购买渠道等信息:
活动期间户外大屏曝光,覆盖成都、重庆、太原、长沙各大城市热门地段:
三大营销姿势助力《别菌记》,坐实滴露“艺术家”新身份
创作企业名单
艾迪霍克广告(上海)有限公司上海曼伦商贸有限公司