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文 | 美股研究社

网上卖菜可能是一门好生意,但是真的不赚钱。

过去一段时间,上市满两个月的前置仓“双雄”和相继公布了第二季度财报,而生力军多多买菜和美团优选的成绩也在各自的总成绩单中体现。尽管模式并不全在一个维度,但就生鲜商品、供应链两大核心而言,我们依然能看出行业走向的蛛丝马迹。

从发展来看,越做越大的规模让人看到了互联网对传统渠道的改造能力,但是告别亏损的迹象依然不明显。反应在每日优鲜和叮咚买菜的股价上,潜伏等待转折点,成了两家公司共同的期待。

生鲜“上网”,规模为王

增长是解决一切问题的核心。

二季度每日优鲜和叮咚买菜的营收分别为18.9亿元、46.5亿元,分别较去年同期增长40.7%、78%。主要原因一是总体商品销售规模扩张,Q2两者的GMV分别为23.1亿元和53.8亿元;二是试水与头部品牌、网红品牌等进行更多的合作营销,提高销售效率。

其中,截至6月30日,每日优鲜在全国16个一二线城市的前置仓总面积较上年同期增加11%至20.8万平方米,总计625个;叮咚买菜在全国36个城市拥有1136个前置仓,较第一季度增加了147个。前置仓数量的增加拓展了双方能触达的消费者规模,但是仓储、物流配送带来的收入成本增长更让人担忧。

履约费用上,每日优鲜的二季度数据为5.41亿元,占净收入比例为28.6%;叮咚买菜则是16.9亿元,占比36.3%。理想中的状态是一边进行规模扩张,一边优化履约综合效率,但目前前置仓模式想要达到这个效果还较为困难,主要原因在于一个仓位要配套的人员数量不少,尤其是要提高履约能力,在当下的技术基础上,人力还是主要的优化点。

对比同样以生鲜为主要品类的社区团购差异明显,每日优鲜二季度完成了2380万订单,每单履约费用为23.5元,叮咚买菜的每单履约费用为17.9元,然而“以店为仓”的社区团购单均履约费用能做到1元。

在此背景下,二季度每日优鲜的履约效率从一季度的39分钟缩短到37分钟,但毛利率从去年同期的21.3%下滑至7.5%。叮咚买菜14.6%的毛利率同样较今年一季度的18.9%以及2019年、2020年的17.1%和19.7%收缩。

着眼总体增长,推动营收的核心要素还是订单量,以扩张而非质量换增长。这导致了亏损继续居高不下。二季度每日优鲜和叮咚买菜分别录得净亏损14.3亿元、19.4亿元,分别较去年同期扩大321.8%、126%。

这也成为摆在所有“卖菜”玩家面前的共同问题:亏损。

二季度,为了补贴社区团购等新业务,美团、分别亏损33.56亿元、30.2亿元,则被拖累了超过23%的运营利润率。同时,他们还得花钱“买”消费者。

每日优鲜本季度增加了对居民区的投资,营销支出3.047亿元,2020年同期只有1.392亿元;叮咚买菜二季度销售和营销费用为4.1亿元,同比大增264%,买用户也是常态。

的传奇总裁伍德鲁夫说:即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。其原因是消费者认知的核心在可口可乐品牌本身,并且与产品特点相关联。

对比之下,生鲜这门生意,到底怎么做出差异化,摆脱只有依靠大量营销才能获得消费者的选择的窘境,每日优鲜和叮咚买菜给出了相似的答案:回到供应链中去。

破局供应链,押宝自主产品

所有电商着眼供应链的最终目的只有一个,那就是提高毛利率。在商品品类固定的情况下获得更高的利润空间,效率和供给成本是优化的重点。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报电话会议上表示,下半年的增长计划中,核心之一是继续投入上游农业,优化品类,保证商品有更好的性价比。

具体到措施上,重点是深度参与上游种植养植和生产加工过程;不断迭代算法、供应链系统和仓储自动化技术;继续提高覆盖规模与UE效率(单仓效率)。

而每日优鲜表示将围绕供应链建设,在生鲜品类聚焦肉、鱼、蛋、奶、菜、果、花七大品类的源头品质提升、全程冷链控制和货架期管理。

不难看出,每日优鲜和叮咚买菜对供应链的规划改进都是“三板斧”:生产、仓储管理、履约配送,这对应着整个行业的核心链条,也包含了整个模式下的未来盈利期望——客单价和毛利率提升、利用率和效率最大化。

源头上,自主产品最大的优势是成本的可控性,叮咚买菜Q2推出的“菜”自有品牌“拳击虾”,实现8000万GMV只用了两个多月。

而且,拳击虾券前毛利率为33.8%,高于整体券前毛利率。拳击虾订单98.9元的客单价比平均订单高73.9%。公开数据表明,叮咚买菜快手菜毛利率比平均毛利率高出10%,客单价比平均客单价高23.6%。盈利的大门在自有品牌中打开。

叮咚买菜CEO梁昌霖表示:“去年下半年开始,自有品牌的GMV占总GMV的 1.9% 提升到了Q2的4.9%,预计Q4到8%。长期来看,生鲜和食品相比于其他品类更容易形成自有品牌,未来自有品牌占比可能达到30%左右。”

仓储管理和履约配送的挖掘点只有一个词:效率,最高的共享复用率、最优的综合利用率是终极目标。

一个典型的例子是鲜花。每日优鲜和叮咚买菜都拓展了鲜花生意,比如叮咚买菜平台目前拥有50个左右的鲜花SKU。这种“娇贵”的产品客单价不低,需求也呈周期性爆发,然而供应链一直是大问题。但生鲜的特殊需求刚好与鲜花重叠:冷链。而鲜花的利润空间能够摊薄前置仓的成本,整个供应链都处于复用状态,没有过多的额外支出。

目前,叮咚买菜拥有54个分选中心、5个食品加工厂、1个自有农业基地与1个在建生鲜综合体,每日优鲜则在严格控制前置仓数量,着眼更高的利用率。们的多元化发展方向,已经初现端倪。

生鲜电商走向多元化,谁的打法更有效?

前置仓的上游是供应链,供应链的上游是农业。如何把上游端的问题解决好,这也是摆在生鲜电商面前的难题。

以农业来说,农业有三大传统痛点:标准化困难、储存流通损耗率高、生产消费需求不匹配。

叮咚买菜想要解决这些问题,前置仓的基因中就蕴涵着相应的方案。二季度报告期内,叮咚买菜有540个农业直采基地,设立自己的标准,并且通过品牌调节供需差异,实现生产效率上的进步。

而根据叮咚买菜招股书,生鲜全行业货损率大致为30%-50%,如果能控制到10%-15%,就能到达业内金字塔尖水平,这是它正在努力的方向。二季度,叮咚买菜的产品研发费用同比大涨234.7%,达到2.1亿元,主要投给了供应链系统和农业侧的支出。

产业视角上,美国Sysco、US Food、Performance Food三大头部To B生鲜供应商的经验证明,源头开发、重塑供应链确实是提高经营效率和成长空间的有效方法。Sysco拥有40万个SKU,旗下拥有13个自有品牌,定位中高端,US Food、Performance Food则拥有极度高效的自建物流和仓储效率。

而且伴随着大消费赛道逐渐开始重视产业整体塑造,农业正迎来史无前例的发展机遇,这对每日优鲜、叮咚买菜的好处是上游建设的阻力将明显减小,以销定采、以销定产或许不是遥远的梦想。

不过,拼多多、阿里、京东等巨头同样看中了农业背后的供应链发展机遇,并且积极响应国家对农业的政策鼓励。而作为消费巨头,它们都拥足的产品消化渠道和旺盛需求,这意味着每日优鲜和叮咚买菜视为未来重要战略的道路,已经开始聚集有力的竞争者。

另一边,每日优鲜在聚焦供应链的基础上,走上了To B的道路。

截至2021年6月30日,每日优鲜已与15个城市的58家菜场签订合同,并已在其中11个城市的34家菜场开始运营。核心是依靠零售云业务,对供应链、物流、营销进行智慧重塑。

去年10月,美国生鲜电商GrubMarket完成9000万美元D轮融资,它也是B端的押注者。

去年疫情期间,GrubMarket生鲜配送服务数据成倍增长,更重要的是,其自主研发的SaaS管理系统大放异彩,生鲜管理系统软件WholesaleWare的销售额增长超过1000%,和每日优鲜一样,这是极度看重运营效率的背景下,延伸出的产业链。

在不同的道路上,每日优鲜和叮咚买菜对最终服务的看重没有改变。至于它们是否有能力在重重措施之下,将自己打造成蔬果鱼肉中的“可口可乐”,还是要交给时间去检验。

结语

以前置仓和社区团购为出发点,农业为源头,最终形成的良性的产业链,每日优鲜、叮咚买菜们肯定会从中获益。

叮咚买菜方面在财报电话会议上回应前置仓和社区团购之争时提到:庞大的中国消费市场里,消费升级和降级都有很大的机会。在不同的市场里,商业本身的属性是不会变的。

拨开商业模式的重重迷雾之后,露出的是零售业和供应链蜕变的真容。卖菜这门生意的改造,才刚刚走出一步而已。

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