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一不小心,2021年即将要过去三分之二的时间。

而剧集市场从年初的《有翡》《大江大河2》《大宋宫词》《上阳赋》等剧,一路迎来了《长歌行》《小舍得》《理想之城》《千古玦尘》《你是我的荣耀》多部大制作剧集,赵丽颖、王一博、王凯、刘涛、章子怡、迪丽热巴、孙俪、周冬雨接连在观众眼前闪过。

即便如此,剧集带给观众的冲击还不够。9月2日,影视剧博主@青春小说影视剧透呀 发微博感慨:“今年,让人‘真的上头’的好剧不多,我指的是念念不忘,有强烈讨论欲的剧。”

投资人曹海涛在向娱刺儿分析长视频平台财报时,对好内容的感受也十分相似:“后疫情时代里,视频内容更偏向主旋律题材,品类较为缺乏,真正出彩的剧集在这两年都有所减少。”

年初,以往总是能引发热议的大女主剧相继失宠。李少红执导,刘涛与周渝民主演的《大宋宫词》豆瓣评分只有3.8分;章子怡与周一围主演的《上阳赋》,豆瓣评分5.7分。女主人设弱化,男主存在感过强,成了网友吐槽的焦点。

(统计时间截至2021年4月8日)

火热的女性题材总能引发社会情绪共鸣,容易取得较为亮眼的成绩,比如下半年的《我在他乡挺好的》,豆瓣评分高达8.3分,但热度却比不上2020年的女性题材《三十而已》。据猫眼专业版,《我在他乡挺好的》累计播放量11.5亿,《三十而已》累计播放量75亿。

待播剧市场的热度似乎也降了下来。据德塔文数据组统计,截至八月,待播剧前30名的整体景气指数,较7月环比下降25.8%;待播剧31~100名的景气指数,环比下降45.4%。

大剧依然坚挺,但现象级作品正在消失,市场或将迎来小寒冬?

何为爆款?

2021年初,云合数据公布了剧集播放量“百亿俱乐部”首批名单。

在2017年的剧集市场中,古装剧《三生三世十里桃花》《择天记》《楚乔传》在播出的一至两个月中,正片有效播放就能破百亿;2019年播出的《知否知否应是绿肥红瘦》同样如此,2018年12月5日首播,2019年2月11日正片有效播放破了百亿。

部分播出时热度很高,也具有长尾价值的剧集,同样在一年的累积中,拿到了“百亿俱乐部”的通行证,如《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《亲爱的,热爱的》《都挺好》《庆余年》等。

一方面,宫斗、仙侠、甜宠、现实主义、男频等题材十分多元;另一方面,顶流能创造的效应,新人演员也能做到。过往百亿剧集的火热中,并没有留下爆款的秘诀。

在制片人陈益韬看来,成为爆款需要具备两个要素:其一是现象级的社会影响力的爆发,或者说在一个圈层的影响力爆发,其二则是用数据去衡量,“比方像我们做甜宠,点击至少超过30亿,比如《你是我的荣耀》,S级项目的总点击要超过80亿。”

电视台时代,爆款剧集在取得高收视的同时,往往会创造出“重播”效应。2006年1月,古装情景喜剧《武林外传》播出后,收视率甚至超过9%,超越《京华烟云》,拿下收视冠军。剧中人常提到的“排山倒海”“葵花点穴手”“子曾经曰过”,已经成为众多90后的口头禅。

(图源:豆瓣)

2011年,《武林外传》被搬上大银幕,票房过亿;2019年,播出十四年之后,这部剧在B站的总播放量仍能创造1.67亿+,排在2019年历年剧集播放总榜的第四位,豆瓣超过40万人打下了9.6的高分。

无论是收视、社会反响、题材创新,还是IP开发,《武林外传》都创造了现象级的效应。

在这个榜单上,2011年播出的《甄嬛传》总播放量在9年后仍可达到2.2亿+,排名第一;《如懿传》《回家的诱惑》《亮剑》《西游记》等经典剧也都榜上有名,在播出多年后呈现出不错的重播效果。

进入网播时代后,视频平台对电视台进行了分流,收视率或许会受到一定的影响,但是爆款就一定会发光。

2015年6月,在暑期档中,杨洋与李易峰主演的《盗墓笔记》上线22小时后流量破亿,创造了网剧最快破亿纪录。原著作者南派三叔个人收官感言转评数近50万,即便这是爱奇艺首次尝试VIP会员抢先看的排播方式,观众仍然乐于买账;

2017~2019年间,《三生三世十里桃花》《人民的名义》《延禧攻略》《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》《庆余年》等剧如今均有百亿有效播放傍身。

《人民的名义》通过反腐败让主旋律题材与观众情绪点精准对接,在流量时代里,创造了近十年国内电视剧史的最高纪录;《都挺好》则引发了强烈的社会话题,原生家庭的痛点击中大量网友,豆瓣最高赞给出了追剧的理由是:“这个电视剧反应了挺多的社会问题,重男轻女,啃老,剧情冲突大,演员都是演技派。”

(图源:豆瓣)

在女性观众占据主流市场的情况下,男频改编一度让从业者头疼,而《庆余年》的出现则让平台找到了男频改编的流量密码。在《电视指南》2019年电视剧top50排行里,播出一个多月的《庆余年》就排名第三,仅次于暑期档便播出的《陈情令》《长安十二时辰》。

2020年,《我是余欢水》《隐秘的角落》《沉默的真相》等12集短剧横空出世,使得2020年在连续剧大盘下滑的情况下,短剧有效播放同比增长18%。

迷雾剧场总制片人戴莹在“每日人物”的报道中自述道:“《隐秘的角落》播出那段时间,没有人不玩爬山梗,那时很多地方的景区都会放上‘张东升禁入’的牌子。”

真正的爆款,在创造纪录,捧红新人,推高题材热潮,引发社会话题的同时,甚至能引领行业风向。

爆款正在消失?

对标爆款的多种维度,2021年的剧集市场呈现出一种“大剧常有而爆款不常有”的特点。

2021年上半年,全网剧集流量大盘同比下降36%;2021年暑期档,全网剧集正片有效播放805亿,同比2020年暑期档下滑17%,其中电视剧下滑26%,网剧下滑1%。

(图源:云合数据2021暑期档剧集网播表现及用户分析)

其中不乏优质的内容,如豆瓣评分9.5的《觉醒年代》。在卫视播出期间,《觉醒年代》收视率一度达到1.5%,这样的成绩固然不错,但比起《潜伏》收视破5的成果,《觉醒年代》还是有不小的差距。

柠萌影业出品的“小系列”中,《小舍得》全国黄金档收视第一,其中家长给孩子打教育鸡血的方式,甚至引发社会“鸡娃”的相关话题。但17.2亿的正片有效播放,与《小欢喜》正片有效播放50亿+的成绩相比,显得有些后劲不足。

据@青春影焦圈9月2日统计,2021年下半年中,豆瓣高口碑剧集不算少。《我在他乡挺好的》8.3分,《乔家的儿女》8.3分,《云南虫谷》7.8分,《玫瑰行者》7.6分,《扫黑风暴》7.5分,《周生如故》7.3分等。从豆瓣口碑来看,剧集质量完全在线。

然而,部分剧集的播放量却并不理想。据云合数据统计,7月份连续剧正片有效播放霸屏榜上,周冬雨和许凯主演的《千古玦尘》正片有效播放仅10.26亿,尽管是7月的TOP1,但对比同类型的《三生三世十里桃花》的百亿正片有效播放,《千古玦尘》成绩不算多亮眼。

8月,孙俪主演的《理想之城》正片有效播放6.46亿;冯小刚导演的《北辙南辕》仅3.15亿,即便罕见地集齐宋丹丹、黄渤等大咖,也难以赢得观众的青睐;正午阳光出品的《乔家的儿女》正片有效播放只有2.71亿。而这些均为8月正片有效播放的TOP10。

事实上,2021年,除了孙俪、刘涛、章子怡外,剧集行业集齐了宋丹丹、张嘉译、沙溢、王凯等演技派的身影;也有赵丽颖、王一博、李易峰、杨幂、陈伟霆、迪丽热巴、赵露思等能撑起收视的当红演员;甚至在冯小刚、周冬雨、章子怡等电影人“转行”来到剧集领域之外,导演陈凯歌也下凡监制了民国剧《民初奇人传》。

2021年的剧集市场,不缺S级,不缺强卡司,更加不缺少流量艺人,遗憾的是,谁都没成为那个现象级的塑造者。

高口碑的播放量低,播放量高的又没有实现对同类题材的超越,部分S级的项目甚至没有释放出应有的效应,在古装、甜宠、现实主义、女性题材中,很难看到一个像“手磨咖啡苏大强”“脾气火爆魏璎珞”等人设突出有新意的角色。

大盘流量不佳,演技派失灵,剧集没有质的超越,连新意都在降低,爆款究竟怎么了?

从业者小林向娱刺儿分析道,这或许与行业如今的局面有关。“平台在加强自制剧的同时,也会有些垄断,可能会越过中小影视公司,把导演、编剧签到自己的手里,然后再对这些人进行降价。这些人原本只需要追求爆款,对作品负责,但如果你把它变成大股东进行工作,是不是最后可能像台里的导演,每个月拿底薪还有提成呢?没有了薪酬的激励,导演在内容上的自主性与独立性是不是也会被压制?”

当主创团队做爆款的野心减弱,自主决策权降低,只有少数人对内容做决策,是否是爆款减少的原因之一?制片人陈益韬不太确定。但是他也在思考,在行业标准化、透明化的今天,这到底是一种促进,还是一种理性回归。

他预测:“未来头部影视公司不超过30个,垄断现象正在形成,中小影视公司的利润空间极度被压榨。没有什么决策权,连个男二号都决定不了,没有创意发挥空间可言,这样怎么会产生爆款?中小制片公司也是可以管理的,控制好力度或许更恰当,而不是挤压。”

不过在剧宣小飞看来,《山海情》《山河令》《司藤》《你是我的荣耀》等剧也算作爆款,作为宣传的感知,爆款剧的减少并没有很多。

求稳比做爆款更重要?

华东师范大学传播学院副教授、硕士生导师吴畅畅认为,一个爆款的诞生是集天时、地利、人和为一体的结果,“以往很多时候,爆款都诞生在暑期档,比如2018年的《延禧攻略》,2020年的《三十而已》。“

“天时”与“人和”对于一部影视剧从诞生、传播、到存档都十分重要。

所谓的“天时”,与政策导向相关。

比如传闻中的限韩令。2016年,爱奇艺高价收购《太阳的后裔》 播出版权,男主角宋仲基在内娱发展的风生水起,甚至成为国产手机品牌VIVO的代言人。限韩令虽没有正式生文,但力度并不小,仅半年的时间,VIVO品牌代言人便更换为彭于晏。

(图源:豆瓣)

由韩国明星参演的电视剧,有多部如今仍在积压当中。2016年,李钟硕和郑爽主演的《翡翠恋人》便出现在北京电视节目交易会上。五年过去,《翡翠恋人》一直被积压,而在郑爽代孕、逃税风波后,彻底消失在影视界。

此外,池昌旭和王晓晨主演的《我的男神》,朴敏英和张翰主演的《锦衣夜行》,郑秀晶和张艺兴主演的《闭嘴,爱吧》,Rain与宋茜主演的《八月未央》等都只有拍摄消息而无播出消息。

2021年2月22日,央视新闻发布了一则“中央广播电视总台与韩国放送公社签署合作协议”的消息,被网友视为“限韩令”松动的前兆。而在2021年5月,吴倩与吴世勋主演的《我爱喵星人》成功上线。

《镇魂》《陈情令》先后让行业见证到了耽改剧的流量,《陈情令》的超前点播模式为平台带来了1.56亿的营收。大量的耽改随之而来,多到被网友调侃为“耽改101”。

2021年,耽改风声变得越来越紧,8月26日,光明日报评论耽改剧“在营销上捆绑主角大炒男男CP,将耽改剧流量化、商业化,扰乱网络环境和秩序”;9月2日,有关部门发文部署文娱领域综合治理工作,点名饭圈乱象的同时,也点名耽改之风问题迭出。

“耽改剧是否凉凉”的疑问充斥在网友心中。而截至目前,除了已经下架的《山河令》,今年已经没有了“夏日限定”。

在政策导向的情况下,即便《皓衣行》《左肩有你》《吉星高照》等剧的受期待值再高,无法播出,就永远无法成为爆款。

“天时”之外,“人和”也十分重要。“人和”指的就是用对艺人,一旦艺人被列入劣迹行列,主演的作品要么换人,要么无法播出。

2014年,柯震东吸毒,其主演的电影《捉妖记》只能由井柏然重新拍摄;2018年,范冰冰逃税与高云翔性侵事件,导致《巴清传》辗转至今,仍无法顺利播出;2021年,吴亦凡主演的《青簪行》在撕番之中,“胎死”于劣迹。

对于影视剧而言,一旦完成拍摄而无法进行播出,损失是巨大的,对中小型影视公司打击更是毁灭性的。

陈益韬告诉娱刺儿,影视剧存在一定的沉没成本,影视公司前期或许会进行五个IP的开发,平台只看中其中两部,剩下三部没被看中,但开发成本要算进去,“一个编剧每集拿8~10万,开发10集给平台过审,沉没成本就有100万。如果你风控出问题,比如投10个剧本,只过了1个,基本上可以关门了。”

剧宣小飞认为,爆款很难跑出来的另外一个原因是,当一部爆款剧出现后,行业便会跟风复刻,造成观众的审美疲劳,“第二三四部,自然不会比第一部火。”

从业者小林补充道:“有时候寻找更新的话题,可能会触及社会敏感之处,而且爆款也不是全都是好处,有时候很容易被投诉。”

对于从业者而言,比起做爆款,能够顺利播出的保守心态或许更被主张,毕竟视频平台也一直将盈利视为努力的目标,而目前,它们的盈利还停留在亏损收窄的阶段。

自“清朗·饭圈乱象整治”专项行动展开以来,大量明星排行榜被取消,相关集资APP被整顿、下架,困扰网友已久的饭圈来了一次大清洗。

与此同时,继吴亦凡、张哲瀚、赵薇、郑爽等劣迹艺人凉凉之后,行业也进一步得到整顿。9月2日,国家广播电视总局发布进一步加强文艺节目及其人员管理的通知,“坚决抵制违法失德人员”“坚决反对唯流量论”“坚决抵制高价片酬”等行业标准被明确提出。

政策在收紧,行业在规范,流量时代过去,影视格局也在发生微妙的变化,剧集市场在大剧时代中,要想迎来下一个现象级作品,变得难上加难。