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编辑导读:付费会员是指用户需要付费购买会员身份的一种制度,在这种制度中,根据平台制定的会员方案,用户交完会员费后,可以获取专属权益。付费会员模式已经成为各大电商平台的主流,本文作者从自身工作实践出发,分享总结了自己关于电商付费会员发展的几点思考,一起来看看~

今年6月份以后,“Super会员”成为了我的重点工作项。至今已经上线了不少项目需求,每经历一个需求,我对付费会员体系都会有一些更深层次的理解和认知。年底了,需要进行系统性的盘点和总结。今天就先聊聊付费会员呈现出来的新特点。

文章主要有以下三个方面的内容:

  1. 单轨制会员开始兴起
  2. 联合会员走向更广阔的生活场景
  3. 付费会员多样性发展

序言

随着购买能力不断增强,消费者对低价的追求已经转变为对品质和服务的渴望,付费会员由此在各行各业全面落地开花,会员经济已然到来。但是国内电商更多的是双轨制会员模式,就是说商品是面向所有消费者开放的,所有用户都可以购买。付费会员只是通过缴纳会费获得额外权益和服务,例如更低的会员价,购物返利或者免运费等。

另一方面为了弥补用户增量的不足,需要深挖存量会员价值。付费会员带有天然高价值属性,成为了各大平台重要的发展方向。进入2020年,付费会员领域也出现了一些新的发展特点。

01 发力单轨制会员

相较于全面开花的双轨制付费会员,单轨制会员其实在国内出现的更早。第1家山姆会员商店于1996年8月12日落户深圳。截至2020年7月,山姆已在中国开设了28家商店。从扩张的速度和门店的规模来看,山姆会员店在国内发展并不快。

但是近两年,单轨制会员在线上线下似乎都开始发力了。Costco准备加速线下门店扩张,盒马X会员从线上付费会员向线下仓储式会员制超市拓展,推出了第1家X会员店。天猫会员店和京东1号店则试水线上会员制店铺,意图在现有的付费会员基础上,构建出一套全新的会员体系。

单轨制会员超出了普通消费者的认知。购物付款是所有人的基础认知,但是要花钱加入会员才能有资格购物,这在国人看来可能有些无法理解。

那为什么近期各大互联网巨头都在试水会员制店铺呢?

1)用户被教育了

从2015年京东推出PLUS会员,付费会员模式经过4~5年的发展,付费会员带来的“省钱、品质、服务”购物体验已经受到了用户的认可,PLUS会员数量成功突破了2000万。付费会员已经渗透到生活的方方面面,甚至孩子的游乐场也有了付费会员。

2)用户需求在增强

双十一期间,好几个朋友向我抱怨购物过程太辛苦了,需要反复比价,才能下定决心购买哪些商品。为了参加满减活动需要凑单,各种算计。选择商品的时间成本很高,这应该代表了一部分用户群体的心声。

单轨制会员针对用户痛点,通过“精选+低价+服务”模式,带给用户更好的购物体验。而“金钱换时间”、“金钱换服务”也是部分用户所能接受的,甚至是用户所追求的。

因此天猫会员店参考了Costco的玩法,主打“天猫自营、会员专享、买手精选、天天平价”。京东1号会员店则是“省心又省钱”。

3)平台能力在提升

Costco凭借强大的供应链能力,保证商品品质的同时,也实现了价格上的让利,从而吸引了更多的消费者。同样国内电商纷纷加码单轨制会员,展现了商业模式背后各种能力的全面提升。

相对于双轨制会员,单轨制有什么优势呢?

1)更加聚焦用户

单轨制会员用户群的消费习惯和方式更加趋同,消费特征更加明显,有利于平台做好用户运营和会员服务。会员的消费意愿和反馈意见也会得到更多的重视,从而提升平台的运营质量和效率。

平台与会员之间可以形成良性反馈机制,会员的续费意愿也会增强,持续的产生用户价值。

2)低价精选品类

Costco仅有3700个SKU,而沃尔玛的SKU数量超过10万个。更少的品类降低了投入成本、提升了运营效率,量贩式的零售模式提高了采购阶段的议价能力,同时保证了商品质量。

当平台将同质或者更优质的商品,以更低的价格卖给会员时,就会形成更强的市场竞争力,不断吸引消费者成为平台会员。

3)减少用户购物决策成本

物美价廉的好货一直是消费者的最大追求,用户的选择越多,越难决策。少量精选的模式可以为用户提供更符合需求的高品质商品,减少了用户的购物时间成本。

高品质的商品和良好的购物体验,会不断的增强用户对平台的信心,从而培养用户的忠诚度,续费也就是理所当然的事情了。

02 “1+N”联合会员

付费会员从内生起步,走向了外部联合,希望通过高频的娱乐、生活权益增强会员价值感知。

2020年1月8日,京东率先开启了“买1得18”超级联名卡,联合会员不断被强化,创造出了更加丰富的“1+N”模式。

“1+N”模式具有以下特点:

1. 权益全场景覆盖

联合会员逐渐成为了各个互联网平台的标配,“1+1”的联合会员更多的是强强联合,联合方本身具有很强的号召力。例如腾讯视频基本可以满足用户看剧的需求。

而用户对衣食住行等生活需求则是多样性的。京东PLUS会员将联合方的权益、商品或者满减活动等集合打包为生活权益,增强价值感知,形成更强的消费引导,实现了“双赢”。

2. 打造稀缺性

“1+N”联合会员不是常规卡类型,而是采用了限时活动的方式。一方面可以控制投入的成本,同时有利于打造产品的稀缺性。通过“数量有限售完为止”的方式,引导用户快速决策。

3. 关键时间节点

借助重要的促销节日推广活动,形成话题性,增加传播的声量,实现最大曝光效果。常规的大促节点也为会员续费做好了铺垫,让用户形成更好的续费节奏。

03 付费会员多样性

消费分级是大势所趋,付费会员对电商平台价值的贡献已经初步体现。常见的付费会员都是根据时间周期定制会费价格,权益上并不作区分。但是为了应对不同客群的需要,付费会员也开始走向了多样性。

淘宝88VIP、京东PLUS、考拉海购黑卡都是综合性权益会员,从购物、物流、售后、等多个节点打造权益体系,希望能够提升用户全链路购物体验。同时为了强化用户留存,以年卡会员作为主打,相应的价格也较高。

而拼多多用户更多的来自下沉市场,对会费价格更为敏感,客单价较低,更适合采用低会费的月卡会员,并且利用4张无门槛券加码省钱感知,驱动用户开卡。

淘宝为了补齐88VIP留下的产品空白,争取更多的用户留存,专门推出了省钱卡。同样苏宁易购在Super会员基础上推出了随时会员,满足不同用户的不同场景下的权益需求。

写在最后

从2015年京东推出PLUS会员算起,电商付费会员至今走过了5个年头了,各大平台都在加码会员权益争夺用户,努力做好用户增量。然而获客仅仅是开始,付费会员的根本还在于权益感知和质量。追求高续费率,做好用户沉淀,或许才是根本的运营之道。