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现在流行的热门概念——新消费,并不是现在才有的一个新事物和概念,而是一个周期性概念。

所谓新消费,主要新在两点,第一是制造工艺和材料的变化,针对以前的行业和同类产品,进行一些新的创造和升级,比如1980年代的日本宝矿力水特,首先研发了补充人体的水分和电解质的运动饮料。第二是销售和用户连接的方式产生变化,比如现在的线上线下的消费互动。

一个新消费时代的出现,必须具备三个特点:高速发展的经济、足够多的消费人群、新技术的革新和大规模应用。

新消费在各个时代、各个国家都一直存在,但上百年综合看下来,新的消费趋势出现和繁荣,总是集中在北纬30度穿过的国家里,包括1880年代的美国,1980年代的日本,2010年代的中国,还有2020年代的印度。这个趋势是从西往东,逐渐迭代和渐进。

北纬30°,可以说是一条新消费的生命线。

分布在这条线上的四大国家,被新消费这个行业在不同时代串了起来。

一、新经济刺激新消费

从商业的角度上来看,每一次新消费的变革,基本上都是以饮料和食品为切入点。吃喝的生意,高频、重复、上瘾、用户接受的成本低。加上北纬30度的几个大陆国家,主要是以热带和亚热带气候为主。饮料消费相对比较多。然后再蔓延到化妆品、衣服、家居、出行等。

经济发展是消费繁荣的我们看到的新消费,其实是一个西学东渐、西半球向东半球渐进的过程,虽然西半球的美国,依然是消费方式迭代的阵地之一,但是从1960年代开始,逐渐朝着日本,韩国,中国,印度,开始变迁。

新消费的密集出现在某一个国家时,基本都是这个国家经济处于高速发展的里程碑节点的时候。

1861-1910年,是美国工业革命完成和世界工业霸权确立的时期。从19世纪60年代开始,美国工业的增长质量和竞争实力快速提高。1870年,英国的生产率水平仍比美国高4%;

1880年代,美国超越英国成为经济最发达的国家;

1886年,可口可乐被发明出来,1891年,正式设立可口可乐公司;

1890年代,百事可乐由美国北卡罗兰纳州一位药剂师迦勒·布拉德发明。

这些全球标志性的消费品牌,几乎都在这个时间段诞生。但美国的厉害之处在于,包括消费在内的各个领域,一直在创新。迄今为止,新消费领域依然有新的公司冒出来,包括已经上市的Beyond Meat,即将上市的沙拉界星巴克Sweetgreen等等。

1970年,日本超过了西德,成为世界第二大的经济体;

1980年,日本东京的大冢制药株式会社,研发出一种补充人体的水分和电解质的运动饮料,取名叫宝矿力水特;

1980年代初,堤清二提出了“反品牌”的想法,创立了“无印良品”,出售家居用品和食品;

1987年3月,朝日啤酒研发出了迄今最畅销的产品超爽啤酒,并在1998年,成为日本啤酒市场最大企业;

2010年,中国GDP突破40万亿元,取代日本,成为世界第二大经济体。2019年,中国人均GDP超过1万美元;

2012年喜茶在广东创立;

2013年,茶颜悦色在长沙创立;

2015年,奈雪在深圳创立,在港股上市;

2015年,文和友品牌在长沙正式创立;

2016年,逸仙电商在广州创立,在美国上市;

多个低度酒、果酒、精酿啤酒品牌完成大额融资;

2017年,印度GDP达2.597万亿美元,超过法国,成为世界第六大经济体;

2015年,印度啤酒bira91 ,共融资1.075亿美金;

2016,Vahdam Teas,共融资3910万美元;

印度的新消费项目还在不断的出现和发展。

二、人口多&城市化高

人口是消费繁荣的基础。引领不同时代的新消费的国家,在人口上都遥遥领先。北纬30°纬线穿过了当今世界GDP总量位居前三位的国家:美国、中国和日本。这些国家当中,还有当今世界人口数量最多的三个国家,分别是中国、印度和美国,此外还有埃及、巴基斯坦、日本和墨西哥这样人口数量超过1亿的国家。

1890年,美国人口是6200多万,位居世界第四,在这一年,纽约、芝加哥和费城等多个城市,人口第一次超过100万大关;

1970年,日本人口,刚刚突破1亿,达到1.03亿,这时全世界人口过亿的国家只有七个,日本排第七;

2011年,中国人口为13.1亿,排世界第一;

2020年,印度人口为13.8亿,世界第二;

而与此同时,各个国家也处于当时他们高度城镇化的时期。城镇化以30%为分界线,低于30%为初始阶段,30%到75%都属于高速发展期,高于75%属于成熟稳定期。而这个时候这四个时期的美日中印,都是这个阶段。

根据相关统计,四个国家城镇化率分别是:

1890年,美国,35%;

1970年,日本,70%;

2010年,中国,49.9%;

2020年,印度,35%;

城市化快速发展期,农村人口快速向城市流动,全球的各个核心都市圈逐渐形成,比如美国加州,日本东京都,中国北上广深等。这一时期基本上是城市高速扩张期,处在这个阶段的各国开展各种造城运动,发展工业,经济突飞猛进,消费水涨船高。各个迎合年轻人和大众的新消费商品和模式开始出现。并逐渐形成了各个产业。

三、新技术的刺激

经济和人口奠定了消费技术,新的技术则会成为新消费的催化剂。

可口可乐刚发明时,在美国只是小众饮料,只能是在店里饮用,或者端着杯子拿回家,但到家时,气已经跑完了,极大影响了可口可乐的味道和推广。后来之所以能发展成国民饮料,和当时的瓶装技术发展有密切关系。

1892年2月2日,威廉·潘特发明现在通用的皇冠式瓶盖,它有24个齿和带纸衬的内底,防止食物和饮料和金属盖接触。用开瓶器很方便打开,这样保证了密封、品质、卫生。

这个发明让当时还是皇冠公司推销员金·坎普·吉列受到启发,后来他发明一次性剃刀,就是现在著名的吉列剃须刀。

瓶装技术让可口可乐,在随后十余年里取得了飞速发展。1919年时,瓶装厂的数量已经达到1200家,每个美国城镇都有一家可口可乐瓶装厂。

1879年,世界上诞生了第一台人工制冷的家用冰箱。这种蒸汽动力的冰箱很快就投入了生产。到了1930年代,家用冰箱开始在美国普及,在家里就可以喝到冰凉的饮料,进一步引爆了可口可乐在家庭中的普及。可口可乐成为了美国国民饮料。

1936年,有个6岁的美国小男孩,以25美分6瓶的价格,从杂货店批发可口可乐,然后以30美分卖出去。赚取零花钱,长大后,开始大幅买进可口可乐,目前持有超过200亿美金的股票。他就是巴菲特。可以说,巴菲特是美国新消费的最大受益者之一。

而1970年代塑料中的PET技术的发明和应用,彻底改变了人类的消费习惯。早先PET最初用于人造纤维、底片、磁带等,到了 1976 年才用于饮料瓶。这就是我们每天都能接触的装饮料的“宝特瓶”。

宝特瓶的硬度和韧性好、轻便、密封性好,便于长距离运输。是同等容积玻璃瓶重量的10%,成本更低廉。可以装饮料、清洁用品、食品、药品、化妆品等,几乎涵盖人类日常消费的所有场景。塑料成为了消费的连接器和生命线。宝矿力水特开始是铝罐,但很快改为塑料瓶包装。

发展到现在,智能手机和APP的普及,使得商家和消费者在信息获取、时间空间的撮合、支付、物流等,发生了翻天覆地的变化。

仅仅是大规模的外卖保鲜技术的应用,就使得食品的品质和配送范围进一步延伸。其中气调包装作为一种新兴的保鲜技术,能保持食品的新鲜度、提高食品的安全性,并延长食品的保质期。

另外具有保鲜功能的外卖配送箱、高氮低氧的包装盒、铝箔外卖保鲜袋、冰袋、吸水棉和防震棉保护,饮料和食品,经过长距离运输之后,依然能保证新鲜品质。这完全改变了之前受到的时间和地理位置的约束。

技术的更新降低了消费的成本,促进了相关产品的快速普及,进一步的引爆了消费的潮流。