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编辑导语:视频号自上线以来,微信一直给予其不小的流量,在如此大力度的推动之下,如今的视频号似乎并没有达到预期的效果。1月19日,张小龙在微信公开课做了演讲,其中有不小一部分的时间都在谈视频号。不被看好的视频号,还能翻盘吗?

1月19日,张小龙在微信公开课的演讲受到了广泛关注。

作为一个总是喜欢把简单的事情说复杂的人(这种人一般水平不太行),我不经感叹,抛弃那些高深的竞争战略、经济学的概念,仍然可以把产品洞察、需求决策讲得很有逻辑、有很产品力,这是龙叔一向朴素的产品哲学。

很多人都会讨论,视频号作为微信的头号工程,它对未来的短视频领域的竞争会产生什么样的影响?毕竟微信有10亿+日活用户,并且这些用户几乎不可能离开微信平台,而抖快的用户却有很多选择,可以随时离开平台。

所以这场竞争,微信有绝对优势吗?能降维打击吗?

我们展开聊一聊。

一、不是流量这么简单

理解短视频产品,我们要从内容供需的角度做一些基本分析。

第一个问题是:“短视频平台的成败,到底是内容生产者决定的,还是内容消费者决定的?”

假设是内容消费者决定,那视频号打败抖快的底层逻辑就是通的,因为用户量有绝对的优势。但实际上并不是这样,不论是长视频、短视频,内容消费者能够留存下来的根本原因,还是内容本身。

没有用户喜爱的内容,DAU就无法持续下去,优酷是最好的例子。

图:长视频平台月活跃用户数(MAU), QuestMobile,中金公司研究部

既然内容生产者如此的重要,那站在他的角度,我们讨论一下「形式、成本、商业化」:

首先,内容的形式决定了信息量的大小。视频相比图文,单位时间的能够传递给内容消费者的信息量会大很多。当下的互联网时代,信息越来越爆炸,但每天的总时长却是不变的24小时,这倒逼了内容向信息量更大的形态迁移(图文→视频),当整个世界都在更大的信息量下运转,全局就有了增量的空间,这已经是不可逆的趋势。

图:内容生产者在不同内容形式下的生产成本

其次,关系链决定了内容的生产成本,关系链越强的平台,内容生产成本越低。我在《流量的时代变迁》就有提过:“为什么朋友圈的内容相比抖音并不专业,很多时候也谈不上精致,但却是中国最重要的内容消费平台?”这就是关系链的价值,它为内容附加大量「隐喻信息」。

这种隐喻信息可以是“共同经历”、“共同爱好”或者“利益驱动”,「隐喻信息」大幅降低了网络结构中每个独立个体的内容生产门槛。

这也解释了,为什么抖音需要依靠大量专业的MCN机构为其输出PGC内容(因为关系链弱,属于内容媒体平台),相比快手、朋友圈里重私域的内容,PGC的传播半径会大很多,更适合在公域分发,也有更大的想象空间。

而重关系链的内容,一旦脱离关系链和「隐喻信息」,就很难再获得共情与认可了,这也是快手破圈的难点所在。

内容数据将是一座巨大的金矿,在抖音,每天有超过4500万条视频,其中有大量优质的美食探店、旅行游记、知识讲座,这都为其未来将业务延伸到相关领域提供了强大的内容基础。

来源:中信证券研究部

公域分发流量的模式下,抖音挣到流量费(DOU+、信息流广告)、MCN机构赚到广告费(星图广告)、平台内容质量被机构间的激烈竞争推高>>内容消费者体验更好、广告主也有更多优质的KOL可以合作>>发声、种草、带货,简直四全其美。

表:《中信证券:抖音、快手:如何看待短视频巨头的成长之路》

二、微信视频号能够降维打击吗?

听起来,貌似只要内容足够多+算法精准,加上海量的内容消费者,视频号必胜无疑。但实际上,我认为不可能降维打击,甚至都分不走太多抖音的用户。因为产品和人一样,它并不是抽象的,行为都被基因限制着。

张小龙在公开课上提到了一个观点:

刚开始我们去邀请一些明星进来,明星会说有没有签约费。我们的回答是,我们希望你进来,因为你应该经营自己的粉丝,最终你会实现盈利,但不会平台出面来购买内容。

所以视频号这里,我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱,而是,当我们不花钱买内容的时候,创作者还愿意进来,才说明创作者能靠自己的努力获得回报,才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。同时,我相信普通人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不一定能打动人。

微信的历史上,我们一直不强调强运营,也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了。——《张小龙:微信十年的产品思考》

这样的定位,意味着视频号仍然会走一种去中心化的产品模式,与公众号如出一辙。

这种自治式、弱运营的产品体系,面对极致商业化、极强运营能力的字节跳动,不太可能给到创作者更高的收益,广告主的诸多甲方诉求也不可能排在微信产品需求的高优先级。创作者、广告主都不买单,视频号很可能成为MCN的一个分发平台,但不会是核心的创作平台。

当然,微信除了基因问题,它的产品架构也存在一些天然的限制,我们在第二部分展开聊一下:

简洁是生命力,也是微信的边界所在

我分享一组数据吧,到今天,每天——
  • 有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;
  • 有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈;
  • 有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序;

还有很多,包括微信支付,企业微信,微信读书,搜索等,就不一一说了。如微信支付,它就像你以前的钱包一样,已经变成了生活常用品。而微信,也真的成为了“一个生活方式”。

——《张小龙:微信十年的产品思考》

从数据表现来看,微信的产品矩阵证明了「微信,就是一种生活方式」。

但事实上,微信必须面对的问题是:“不断丰富的功能架构之下,核心体验能否继续保持简洁性?”想象一下,如果微信的产品架构像QQ那样冗余复杂、信息过载,它很可能无法成为一款日活用户10亿+的产品。

然而,当下的超级APP都很垂直化,业务逻辑也更复杂。

以美团这样的综合服务平台为代表,囊括了:团购、打车、外卖、跑腿、酒旅等业务,外卖业务还有单独的会员体系。尽管微信九宫格也提供了相关的功能,但用户心智决定了他们会倾向选择体验最好的那个(原生APP),微信将作为重要的流量渠道存在。

作为一款IM产品,核心追求的是沟通效率,不宜耦合过多、过深的产品功能,干扰用户。

我其实一直很不喜欢浮窗,因为它就像狗皮膏药,这也是PC时代大部分网页浏览的体验都不好的一个原因。——《张小龙:微信十年的产品思考》

令人赞叹的是,长达十年的时间里,微信在业务不断扩张的情况下,仍然保持着简洁的产品架构,做互联网的人都能明白,这是非常非常难的事情。其生态下的产品集合,业务复杂度也普遍不高。

三、坚持十年,是真正的战略定力

十年来,微信加了很多功能。我很庆幸的是,现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能,但这些功能,都已经是用的最简单的办法了,所以增加的复杂度会小。简单才会好用,特别是一个产品有十亿人在用的时候。——《张小龙:微信十年的产品思考》

然而,微信在不断向操作系统延伸的过程中,已经可以替代掉很多轻量的APP了,比如:共享单车APP。但遗憾的是,由于腾讯在很长一段时间内下注微视,导致视频号发力期较晚。

当下的抖音、快手,内容创作者、消费者的基本盘已经非常稳固了,抖快都在向着更加复杂的业务形态衍化。不论是「电商业务」大举跃进,还是抖音在「本地生活」的尝试,都预示着加速快“流量闭环”时不我待。

抖音部分本地生活服务的内容,承载了抖音的营销推广+预收佣金的功能,简直是大众点评的翻版。用户点击视频链接进入到商家主界面后,可以直观地看到店铺地址、店铺浏览量、营业时间以及人均消费金额,与大众点评的功能极其相似。——燃财经《抖音刺痛美团》

图:抖音的全聚德餐厅页面

再以电商业务为例,2020年10月抖音切断淘宝、京东的第三方链接,将直播带货闭环在抖音内,意味着:

电商业务将为抖音商业化体系提供更广阔的需求场景,大幅提高商业化的天花板。要知道,2019年阿里广告总营收为1745.74亿元,在国内互联网公司中排名第一,比二三名的腾讯、百度加起来都多。短视频电商、直播带货的兴起,推动了大量的电商商家向抖音交流量费,购买公域流量(类似淘宝直通车)。

电商业务丰富了抖音的数据维度,对单个用户的画像评估更加全面了,这进一步提升了单用户的变现效率。包括:平台推荐广告、商品、内容的准确性,能够更好地在变现的同时控制用户观看时长的损失等等。

来源:阿里妈妈万堂书院

电商业务闭环,帮助机构/创作者更好地实现变现,提升其对平台的依赖度。2020年11月3日,无忧传媒的大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播11小时,预估销售额7268万元。爆款商品包括苹果11共2470万元,卫生纸1002万元,洗衣凝珠539万元。

来源:新抖数据

综上,视频号更可能会成为视频版的「企业微信」,从体量上看是不可忽视的一款产品,但终究无法领跑整个行业。

而对于那些依靠微信生态做私域社群的自媒体人、创业者,视频号无疑是必须All in的平台,通过视频号,可以向私域用户更高频、更大信息量地传递信息,搭配10000人的好友上限,体验更佳。

感谢龙叔,让每一个普普通通的个体,都有了发声的权利。