最近几年，海外快时尚巨头的日子确实不太好过：

ZARA 旗下的子品牌 Bershka 、Pull&Bear 和 Stradivarius ，均关闭了中国的所有线下门店；

Forever 21 已经申请破产，Mango 停止在中国开新店；

GAP 则有意出售所有中国区业务……

仔细的盘了盘这些快时尚巨头逐渐“风光不再” 的原因后，我们发现，其实并不是消费者抛弃了快时尚，而是大家对快时尚们要求更高了……

01“国牌”快时尚正在加速

说真的，现在我身边的朋友都更喜欢去网上买国牌的衣服，和巨头们比起来，国牌的性价比高的多。为什么这么说呢？

1）能比快时尚更“快”

首先，随着整个行业和供应链的发展，当年快时尚用来突围的「快」，现在很多小众品牌也能做到。我们就拿大家最熟悉的淘**看：传统的快时尚巨头，比如 H&M，差不多每 2 周就会上新一次，每次几十到几百款不等；而现在很多淘宝店（比如iFashion 卖家），基本都保持着每月 2-3 次、每次 20 个款左右的上新。你可能会觉得，一次才 20 个款，比快时尚差远了嘛。但，不要忘了，快时尚是在和整个国内服装行业竞争，而不是某一家店。上面提到的数据，只是单个商家的上新数量。如果是几百家、几千家、甚至几万家店铺，同时保持这种上新速度呢？目前，已知的是，仅淘宝的 ifashion 商家，就有 3w 家，每个月就是 60w+ 的上新。而这，只是淘宝这一个平台的数据，扩大到整个国内服装行业，上新规模将更大。也就是说，现在线上平台的整体上新速度其实并不逊色快时尚，甚至更快、更好：由于有不同的店铺供买家选择，这些衣服的款式也更加多元，什么 JK、汉服、Lolita、港风……越来越多的用户开始追求更小众、更个性的服饰，快时尚巨头们从“无可替代，到成了他们的“备选项”之一。

2）新鲜过后，用户对快时尚要求更高了

其次，对快时尚失去新鲜感之后，不少用户发现，快时尚除了“快”，其他方面真的很一般。不知道你们是不是也和我一样，在快时尚巨头刚进中国的时候，觉得它特别洋气，所以就算有点贵也咬咬牙买了；

但是现在，随着用户们的选择越来越多，他们也对快时尚提出了更高的要求：

不仅要上新快、款式多，还要质量好、不撞衫。

但是，Zara、H&M的衣服并不便宜，就算是春夏装也动辄要 400 元左右，冬装大衣甚至会上千。而且，因为线上线下门店众多，撞衫也成了常见的事儿。

据时尚机构 Thredup 的报告显示，有 25% 的大部分年轻女性消费者从 2019 年开始不再购买快时尚服饰。18-21 岁的 95后中，有 54% 决定购买质量更高的产品。

3）本土快时尚，未来的出路在哪？

当年，快时尚是先在自建电商上碰了一鼻子灰，之后才“不得不”放弃自建平台，选择入驻线上。

目前的快时尚「四大巨头」（Zara、H&M 、 优衣库、GAP），基本都是在 2015 年前后才入驻天猫。其中，H&M 更是在 2018 年才正式入驻。根据公开采访报道，在这之前，天猫和 H&M 至少已经接触了 5 年。不过这些快时尚巨头们在线上的发展非常迅速：

2018 年双 11，优衣库天猫旗舰店 35 秒销售额破亿，成为双 11 服装销量冠军；

H&M上天猫 2 个月了吸引上千万人，相当于故宫一年的客流量；

……

线上电商渠道，正在这些快时尚巨头们的发展版图里，扮演着越来越重要的角色。

02“小而多”，终将成为快时尚趋势

2020 年双 11，淘宝店铺「钱夫人家雪梨定制」和「ASM ANNA」的销售额，首次超过了优衣库女装，成了双十一女装的前两名。可以说，从现在的发展势头来看，中国服饰消费正在进行升级，快时尚也在从「巨头主导」，转向「大量小品牌的集合」；“时尚”也不再被某几个巨头所定义，逐渐丰富起来，无论是辣妹风、民国风，还是名媛风、OL 风，各种风格都可以称之为“时尚”。

1）小众“快时尚”，越来越多

相信大家也能感觉到，近几年，小众“快时尚”越来越多的出现在了我们视野里。

① 成立品牌的门槛越来越低

以淘宝为例。对于那些想做原创、又没有太多启动资金的设计师来说，淘宝这样的线上平台其实是个不错的渠道。毕竟，线上开店的门槛，可比开一家实体店要低得多，注册申请就能开店。在创业初期，一个人就能打理一家店（虽然肯定会忙死）。我的姐妹就是大学毕业的时候注册了家淘宝店，这几年零零散散的在上班之余兼职开店，也赚了 10w 块左右：像她这么随心所欲的做，都能赚不少，更别说那些一直在用心做的品牌了。而且，相比线下的“单打独斗”，线上平台也经常会有一些扶持机制：比如，淘宝的新咖项目，就是针对服饰类新商家的扶持措施。从现金红包 、流量曝光、专属的营销活动资源，到专人指导，进一步为创业者们降低了创业门槛。

② 小众品牌有了更多消费需求

服装这个品类，有自己的独特性 —— 换一个颜色，或者加一个配饰，微小的改动都可以让商品成为一个新的 SKU。

不过，SKU 多也未必完全是件好事。选择一多，商家就会眼花缭乱，不知道到底怎样的 SKU 才是目标用户真正喜欢的。一旦做出了错误的判断，很可能出现「货物积压」的情况，无法回款，现金流很可能中断，这对于很多正在发展中的中小品牌是致命的。在这方面，淘宝店就比线下门店多了一些优势。一方面，可以依靠「分析店铺销售数据」，以及买家秀等渠道来了解消费者需求，预判下一个爆款，进行针对性的生产和囤货；另一方面，则可以利用“预售”等工具辅助，先收集市场反馈“试试水”，再做生产安排。

2）用户购物心智转到“线上”

本土快时尚市场在线上的快速发展，也要归功于消费习惯的改变。

之前，一说到「买衣服」，大家的反应都是“逛街去”；而现在，更多人习惯拿出手机，点开各类购物软件，开始挑选。2019年，中国服饰总零售额超过2万亿元，其中电商的份额已经超过了 50%。可以说，在用户心智上，「线上平台」已经有了相当的优势。对于很多人（比如我）来说，睡前刷淘宝已经成了一种习惯，这和刷抖音、看公众号、小说一样，都是“内容”。而很多服饰购买需求，恰好是在不停「刷下去」中产生的 —— 心动了就直接“剁手”，毕竟价格不高。对于那些小众品牌而言，这就是流量，也是他们的商机。

03结语

根据去年的数据，每天有 4w 人进入淘宝创业，新入淘创业者的平均年龄仅有 25 岁，每天都会诞生 1000+ 个“鬼点子”。

虽然并不是所有的店铺都会长期运营，但这也为年轻人们提供了一种低成本的试错方式。年轻的卖家、年轻的消费需求，已经在淘宝形成了正向循环。

未来，也许快时尚将不再局限于几个巨头，而是越来越以“小而多”的淘宝店品牌出现，而且，更可能是由有想法的年轻人创造。

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