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作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

如果去年你问“2021年直播电商行业的机会在哪?”行业内的人或许会答:品牌自播。不过对于这个答案,当时的他们未必有百分百的把握。但今年,品牌自播瞬间有了底气。最有力的佐证是,2月份,一个外来的服饰品牌成功挤掉罗永浩直播间,以1.5亿的成绩登上抖音电商直播排行榜第一。店播的价值终于凸显,这让不少品牌为之振奋,一场品牌自播的风潮就地刮起。对于品牌店播在抖音取得这样的成绩,有MCN负责人分析称,“理论上,企业如果掌握主播,并控制货源,做‘日不落’直播间,就可以无限制投放、采买流量,比罗永浩日播花的流量费多,转化率自然也比泛粉和自然流量高很多。”反观淘宝,品牌店播的成绩有所上升,但更多商家似乎更倾向于在淘内的自播里经营老粉,老老实实地当好店铺客服的角色。究其原因,和淘宝直播的马太效应不无关系,再强大的品牌,其店播也始终和薇娅、李佳琦两位超级主播不在一个级别,更谈不上撼动。毋庸置疑,越来越多商家开始重视自播,不少品牌方现在打的牌是,将品牌自播作为保底,再通过达人带货和信息流投放做增量。毕竟,品牌不重视自播,就只能像以前一样押宝头部主播,需要承担高昂的坑位费,以及面对控制权不在自己手里的不确定性,比如主播违约、变卦和延期等状况。但问题也随之而来,店播的春天已经来了吗?品牌主如何区别看待淘宝店播和抖音店播?初创品牌应该如何做店播,选淘宝还是抖音?

01. 哪类品牌自播崛起了?

“品牌自播,大家都喊了很久了。”某新锐消费品品牌电商负责人宗行称。首要的问题是,店播真的崛起了吗?一个令人惊讶的数字是,在抖音2月带货带货主播榜中,排名第一的不是罗永浩,也不是陈三废gg、子安等头部带货大主播,而是一个品牌旗舰店——Teenie Weenie官方旗舰店。据悉,Teenie Weenie是韩国 E-LAND(衣恋)旗下的品牌,直播间专卖男装女装和鞋帽箱包,2020年10月才入局抖音直播。据飞瓜数据显示,整个2月,Teenie Weenie共直播47场,预估销售额1.55亿,远远超出罗永浩直播间的预估销售额3800万。

图源 / 飞瓜数据. 抖音2月带货主播排行榜

此后的3-5月,Teenie Weenie店铺的预估销售额都稳定在9000万上下,排名也稳定在每月抖音带货主播榜单的13位左右。4月,小米直播间以1.38亿的预估销售额在抖音排名第四,且与排名第二、第三的大主播差距不大。

图源 / 飞瓜数据. 抖音4月带货主播排行榜

在近几个月的抖音品牌自播带货排行榜中,每期都排进TOP3的,还有一个品牌是太平鸟。据《2021抖音电商生态发展报告》显示,从2020年9月至2021年1月底,太平鸟品牌自播月均GMV平均增速达到了78%。根据飞瓜数据显示,近15天太平鸟直播32场,累计直播销售额超4000万。“太平鸟已经全面拥抱直播经济。”太平鸟集团董事长张江平曾公开表示。至少,在抖音,头部主播组成的带货高地,眼看正在被太平鸟们超赶,部分品牌商家已跃居抖音带货的金字塔顶层,成为TOP5。据飞瓜数据的《2021品牌店播趋势研究报告》显示,自2020年11月起,品牌自播号销售额增速出现明显提升,增幅高达122%;同时在2021年春节这段“流量空白期”,店铺增加了开播频率,截至目前,店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。这份报告提到,其中的服装类店播号数量及销售额占据非常高的比例,不管在控场节奏还是调动直播间气氛上,已经形成一套成熟的体系,转化率也相对较高;而家居休闲类(包含手机数码)由于受众精准,用户粘性更强,旗舰店的背书更容易获得消费者信任,转化率也比较高。这两个类目正好与上述排名颇高的Teenie Weenie、太平鸟和小米所属的类目相对应。从兴趣电商到品牌自播,抖音正在加速转型。《2021抖音电商生态发展报告》称,商家自播是日销经营的基本盘,自播飞速增长成为商家生意增长的重要力量。数据显示,2021年,商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835.34%。而在淘宝直播中,小米官方旗舰店的直播成绩也在今年的3、4、5月闯进TOP5,位列薇娅、李佳琦、雪梨三位大主播之后,销售额增量从3月的4.44亿元增至5月的7.25亿元。

图源 / 小葫芦大数据. 淘宝5月带货主播排行榜

和抖音不同的是,在淘宝上,除了数码3C产品外,美妆护肤产品的销售额比较高,这与品牌天猫店铺的积累有关。

图源 / 小葫芦大数据. 淘宝近30日热销品牌排行榜

但在淘宝的直播业态内,前两名超头部主播的地位已经稳如泰山,品牌自播轻易不可撼动。“在淘宝直播,第三名谁都有可能上,但第一名、第二名已经坐稳了,这侧面也反映出淘宝的流量机制有问题。”某MCN机构负责人Marni称。

02. 品牌主,看平台下菜碟

抖音、淘宝直播是品牌店播的主要阵地,但在品牌主眼中,两大平台的职能不同,侧重点也不同。同样是直播间场景,品牌在淘宝直播更重成交,在抖音直播更重展示和宣传。太平鸟在淘宝直播间更重视福利发放,在关注该直播间后,会收到店铺会员订阅的提醒,和淘宝店的体系进行打通,成为其淘内粉丝,而其抖音直播间更重视主播对衣服的展示。

左为淘宝直播,右为抖音直播

不得不说,这与抖音和淘宝用户的消费习惯差异有关。“毕竟抖音还不是强电商的场景,用户打开抖音最初始的冲动并不是电商,还是以娱乐为主,而用户对淘宝的心智就是消费。”宗行表示。这便会影响品牌主对两个平台店播的规划和目标。母婴品牌Cutelife创始人周峰称,根据他自己的经验来看,在淘宝生态里进行品牌自播,更多是在利用自己的私域流量,充当在线客服的角色。也就是说,品牌店铺已经积累了粉丝,品牌可以利用直播让粉丝对品牌有进一步的了解,双方有更直接的一对一交流,并利用直播间的优惠促销提升转化率。在抖音上,情况刚好相反。抖音的中心化分发逻辑,是通过投信息流抢公域流量,把当前在线用户吸引到自己的直播间来。“在抖音里,品牌也好,大主播也好,都需要做信息流投放和直播间加热,具体ROI多少,就看各家玩得怎么样了,当然,主播的吸引力和售卖的品牌也是很大的变量。”周峰称。或许这也是在中心化算法的抖音平台,品牌自播超过罗永浩这样的头部主播并不难的原因。另外,因为抖音主打兴趣电商,品牌对两个平台的内容运营程度也有明显的不同。以太平鸟为例,其更重视抖音平台的运营。最直观的差别是,在抖音上,利用3支视频为一组的“大主题统一”的封面排布,视频主题明确,快速种草用户,从而引流到直播间下单;而在淘宝上,虽然在直播首页上线了逛逛功能,但内容就相对单调和敷衍了,发布的视频多为上新的宣传片,引流效果可想而知。

左为太平鸟淘宝直播首页 右为太平鸟抖音首页

话说回来,两大平台对品牌自播的重视程度不相上下。不少品牌商告诉开菠萝财经,今年都收到了两个平台发来的品牌自播的邀请。“大主播和大MCN机构会‘出走’,这个矛盾可以说是没法调和的,而品牌自己的流量跟内容才是无限的,所以不管从哪个逻辑来说,平台一定都会鼓励品牌做自播。”宗行称。对于抖音来说尤是如此,品牌自播可以增加一部分流量采购和佣金收入,还可以完善丰富电商生态。而品牌大力发展自播,会不会不再需要大主播,同时抢夺用户,压缩大主播的生存空间?不少MCN机构负责人都表示,暂时还没发展到“内卷”的地步。“品牌店播和达人是并行的两条线,品牌自播的发展或许会抑制达人坑位费的上涨,但90%以上的品牌自播是留不住老粉的,而达人主播经营老粉效果好,两个阵营都能牢牢掌握住自己的城池。”腾达孵化器创始人张腾称。宗行持相同看法,他也认为品牌自播和大主播,承担的功能不同——在大主播直播间,一个产品最多只能讲120秒,在这个时间限制里,主播只能利用低价吸引用户。但品牌在自播中,核心诉求是种草,让更多用户了解品牌,同时可以利用低价清库存。

03.拥抱自播?品牌其实没得选

既然品牌直播已成大势,不差钱不差货的大品牌自然走在前列,那么,初创品牌应该怎么选怎么做?对此,不同的商家有不同的考虑。周峰的方式是不断的尝试——请过大主播和明星主播,也授权给不同的代播机构,同时开好几个类似同名的账号,用赛马的机制抢流量。但最后的结果都不尽人意。他将淘内自播视作线上客服的渠道,运营自己的粉丝流量,因此流量不会出现爆发式增长,但考验的是,主播的专业性和互动性。这也是他选择搭建自己的品牌自播团队的原因之一。“主播对产品的了解程度越深,转化率就会越高。”“收益不会太多,因此也不需要太大投入,更多的是固定的人力或场地费用。”周峰称。据他介绍,品牌去年10月开始稳定运营淘宝自播,到现在,直播的销量能占店铺日常销量的20%左右。宗行从2016年就开始关注到直播,但始终认为直播间应该是一个做内容的阵地,而不是做成交的阵地,因此最初并不看好品牌自播。他所在的品牌,以往只在大促期间配合官方做店铺自播,来换取主搜加权、首页推荐等权益。另外他还有两点犹豫。“一是现在主播的价格都非常贵,找到一个合适的主播并不容易,好不容易培养起来,又很容易被挖走;其次,在他的认知和习惯里,品牌的店播都比较无聊,只是头部主播是以低价吸引用户,冲淡这种无聊。”但不少MCN机构的负责人都明显感觉到,今年淘宝和抖音对品牌自播的流量倾斜。“流量就是成本,既然官方现在愿意便宜些推给我,我也可以把直播间当成一个获取更多流量的渠道。现在流量太贵了,我没得选。”即使不看好自播,宗行还是决定尝试自播。张腾认为,淘宝投放系统(直通车)效率低,所以品牌自播做不过达人直播的顶流,而将淘宝自播当成客服、经营老粉的思路是很合理的。同时,他非常看好抖音店播。他称,今年抖音在大力扶持店铺直播间,以对标天猫,之后会有更多大品牌在抖音做“日不落”直播间,找专业DP(抖音电商服务商)做投放,和当年因为直通车诞生的淘品牌一样,一批新的抖品牌也即将诞生。应受访者要求,文中Marni、宗行为化名。

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