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编辑导语:细看移动互联网过去的十年,是各行业疯狂买量、粗放增长的十年。这在过去的市场较为宽松的情况下很适用,但是如今移动互联网的增长核心问题已经变了,多数头部和腰部应用的关键战役已经从“拉新”变成了“拉活”。如何提高用户的活跃度和运营质量,才是今天应该考虑的重点。

近来,听说一件数字广告圈的小事儿:腾讯广告的RTA接口,现在可以支持出价了。虽说是件小事,业内人士还是热烈讨论起来:支持出价的RTA,和RTB有什么区别呢?(不明白 “RTA”、“RTB”的读者,不用着急,待会儿我们会讲清楚。)

其实,这件小事背后的产品思路,引出了一个大话题,它就是多数互联网企业都绕不开的“增长”问题。

移动互联网过去的十年,是一个个行业前仆后继,疯狂买量、粗放增长的十年。

从最早起飞的电商,到接踵而来的视频直播、在线阅读、婚恋社交、线上交通等一众互联网服务行业玩家,每波热潮涌来之时,下场竞争者几乎唯一的目标,就是增长!增长!增长!每场竞赛的核心策略,就是看谁能更快转化装机量和日活这两个数字。

这样的需求有多么迫切呢?举个例子,今年大热的在线教育行业,一天投入的拉新广告预算,就可能上亿。

然而,再看看前些年火过的那些行业,比如电商,早已退出了拉新大战的主战场,似乎是功成名就、隐退江湖。是他们的增长已经做到极致了么?显然不是,如果淘宝早就一统江湖,也不会斜刺里杀出来个拼多多。

实际上,那些老牌的增长大户,虽然装机覆盖率很高了,可是由于在拉新过程中,各种手段用尽,让大部分中国人手机上都多了一个自己的图标。

可是有时候,它们也只是一个图标而已。不信,你打开自己的安卓手机,看看那些出场就预装进去的APP,是不是有很多一直像僵尸一样一直躺到换手机,都没注意到他们的存在呢?

光管杀不够,还得管埋啊!

显然,移动互联网的增长的核心问题,已经变了,多数头部和腰部应用的关键战役,已经从“拉新”变成了“拉活”。

也就是说,怎么让那些偷偷躺进用户手机里的图标,慢慢活跃起来,跟主人多些交流,说句行话,如何提高用户的活跃度和运营质量,才是今天应该考虑的重点。

说到拉新与拉活,就得谈谈与它们相关的产品手段了。在数字广告领域,有长得很像的哥俩儿:大哥叫RTB(Real Time Bidding),小弟叫RTA (Real Time API)。

虽然看起来连相,可是他们的专长却不大一样:传统意义上,老大RTB适合于对老用户的营销,而老二RTA适合于对新用户的营销。

先来说说RTA,它是中国的发明。拿腾讯广告的RTA功能来说,主要用途是在获客的时候,客户可以实时告诉广告平台,这个用户是不是我的新客,如果是,平台再去拉,不是就别费劲了。

因此,RTA的最初功能,主要是一个实时黑白名单,用以准确定义客户真正意义上的“新用户”。

显然,这是个比较简单的接口,也不需要客户有太多的计算能力,但是却大大提高了拉新过程的有效性,为腰部以上应用获客时常用的产品手段。

再来说说RTB,它的产生原因有所不同。RTB最成熟的用途,是对老用户做二次营销。

客户可以根据自己的数据能力,做出更合理的用户价值预估,同时自行决定广告的具体内容。比方说,一个电商客户,积累了一定的用户量之后,可以对这些老用户做召回营销,而这些老用户喜欢买什么东西、潜在价值几何,客户比媒体要清楚得多。

于是,在RTB接口下,客户要自行计算点击率和点击单价,计算出eCPM后,向广告平台直接给出CPM的竞价。

让客户自行计算用户价值、确定推广的商品,并且实时给出CPM出价,已经成为老用户营销的常用手段。然而,这对客户的数据积累和建模能力有相当高的要求。

我们用下面的图来解释这哥俩的专长:仅仅从设计的初衷来看,RTB适合做老客的再营销,RTA适合做精准的拉新。

可是,您一看就发现问题了:手机里躺着你的图标那些预装用户,当然不能算是新客,因为拉新的时候不能再装一次;可是似乎也不能算老客,因为实际上你对他们一无所知,想通过RTB做再营销也不好弄。

这部分用户,可以称为“非活跃老客”,也就是伪装成老用户的新用户。换句话说,就是粗放拉新的时候,管杀没管埋的那部分用户,这些才是在本文开始的部分,“拉活”的目标用户。

于是,在过去的两年中,虽然整个行业都隐隐约约意识到,“拉活”正在替代“拉新”,逐渐成为增长的主要矛盾,可是,由于缺乏有效的产品手段,“拉活”市场的进展,并不那么顺利。

实际上,在这个新兴市场中,存在大量的浑水摸鱼、靠灰色手段拉活的参与者。正规的方法效率不高,灰色的方法大行其道,这个市场还没兴旺起来,就有了点劣币驱逐良币的味道。

那么怎么做呢?其实还是要在产品手段上做文章。现在说回文章题目,我看到一则消息,腾讯广告支持在RTA接口中加入出价,变成“增强RTA”接口,这个看起来微小的产品动作,实际上是在帮助广告主,实现一种有效的“分层拉活”机制。

什么是分层拉活呢?其实就是对不同类型的非活跃用户,给出其拉活价值的大致评估,然后把这个评估实时告诉广告平台。

比方说,预装但从没打开过应用的用户,拉活价值较高;打开过但最近不再用的用户,拉活价值较低。广告平台再根据客户提供的价值信息,做正确的计算和排序。

那么如何把客户的价值评估告诉广告平台呢?显然,既可以改造RTA接口,也可以改造RTB接口。

而这次腾讯广告采用的方案,是改造原有的RTA接口,使之更适应于分层拉活这个场景。具体而言,就是在原有RTA黑白名单的基础上,加入了出价功能,让客户根据某个非活跃用户的潜在拉活价值,给出一个价格标准。这个新的接口,叫做“增强型RTA”。

说到这儿,我相信您跟大多数读者一样,都有一个疑问:这种“增强型RTA”,既然也支持出价了,那么跟RTB还有什么区别呢?这也是我们要谈的重点:它们的差别看起来很微妙,实际上的产品理念和适用场景还是有很大不同的。

读者请注意,客户使用增强型RTA,并不是像RTB接口那样,按照CPM出价,而是仍然采用oCPX的模式,给出CPA的转化价格就可以了。这有什么区别呢?

仅仅给出转化单价,就不需要估计点击率、点击单价,也就是说,不需要对这部分目标用户的行为有太深入的了解。那么这种增强型RTA,适用于哪些用户呢?就是上面说的非活跃用户!

客户大概知道这批客户的拉活价值跟完全的新客不同,跟粘性很高的老客也不同,只要把它分层分出来,就可以与广告平台配合,完成高效的拉活了。

因此,关于RTA、RTB和增强型RTA这三种产品接口,仍然用上文的图上示意一下,它们分别适用于拉新、核心老用户的再营销和非活跃用户的拉活这三个营销场景。

那么,要实现“分层拉活”这个营销需求,客户需要自己做好哪些准备,又如何利用增强型RTA接口呢?

首先,客户需要对自己的用户做圈层的划分,比方说,可以分成“常规拉新用户”、“破圈拉新用户”、“预装未激活APP用户”、“卸载用户”、“沉默用户”、“昨日激活,次日拉活用户”等;其次,对不同圈层的用户进行价值评估。

在得到了各个圈层的价值评估以后,宏观上来说,可以制定不同圈层用户的独特采买策略;微观上来说,需要根据不同圈层用户价值的评估,通过RTA接口,以oCPX的方式给出自己的出价。目前,增强RTA接口已经可以支持细分到具体用户颗粒度的出价。

如果客户对定量评估用户价值这事儿犯怵,也可以简单返回不同的等级([1~10]共10个等级),模型根据客户的数据置信度评估,将不同等级映射到不同的模型因子。这样一来,竞价系统可以充分理解不同价值的用户,高价值用户可以用高价竞争,增加曝光概率。

增强型RTA和分层拉活,这都是产品上的的新事物,也都是移动互联网发展到今天必然的营销需求所致。我们可以展望一下,随着这类产品应用的普及,未来几年的增长市场会有什么变化呢?

如前文所述,对头部和腰部应用来说,应覆盖率已经相当高,但是其中的沉默用户非常多。这个圈层,会是广告主常规拉活的用户,唤醒成本要远比拉新成本低得多。而且,沉默用户付出的教育成本更少,对提高用户价值,带动APP整体活跃度具有重要意义。

另外,对于预装未激活APP用户的拉活,适用于厂商预装量大的客户。这个圈层的用户,因为已经是安装状态,唤起成本低,完全可以通过较低的出价,高效提升应用的日活。

总之,在将来的移动互联网市场,拉活很可能代替拉新,成为增长的主基调。而分层拉活的概念和加入了出价功能的增强型RTA,将会使这样的营销需求大大提高效率,帮助客户由粗放式用户增长向精细化用户运营转型。

#特邀作者#

北冥乘海生,公众号“计算广告”(ID:Comp_Ad)