塌房年年有，今年特别多，从此“饭圈”到彼“饭圈”。在新消费领域，这次塌房的是广大“减重”人士青睐的网红全麦面包品牌“田园主义”。

经不起检测的“田园主义”

“号称销售第一、薇娅带货、丁香医生推荐的’田园主义’全麦面包，实测能量高出宣传40%，碳水化合物比标示多出约16%。”8月30日，上海市消保委官方公众号发布的一份检测报告，在网络上激起了千层浪。

报告显示，轻食品牌“田园主义”一款打着“100%全麦粉”、“低脂肪”、“高膳食纤维”等标签的招牌全麦小欧包，经专业机构检测后，发现该款产品碳水化合物实际含量为45.7克/100克，比标示高出约16%；所含能量实际检测为1060千焦/100克，比标示的764千焦/100克高出40%。按照1大卡=4.19千焦换算，单个原味全麦面包的实际能量为215大卡，远高于其网店宣传页宣称的155大卡。

对很多减脂人士而言，田园主义这个品牌并不陌生，尤其是报告检测的小欧包是其明星产品，已累计卖出3100万袋。因此，此报告一出，相关话题便冲上了热搜。

田园主义品牌方也迅速做出回应，表示其产品标准符合并遵守《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的相关法规，但并未就实测值与标示值的偏差作出具体解释。与此同时，网络上出现了不少质疑上海市消保委检测报告专业性的言论。

8月31日，上海市消保委再次发文回应舆论对其专业性的质疑，表示连夜请教专家，写了份更专业的解读。

新的解读表示，田园主义产品标签标识可利用碳水化合物为33.5g/100g，而实验室报告提供的总碳水化合物数据为45.7g/100g，由此计算出可利用碳水化合物为38.8g/100g，是标示值的116%；能量的标示值是764kJ/100g，实测能量值为1001kJ/100g，是标示值的131%；蛋白质标示值为为6.4g/100g，实测值为16.4g/100g，是标示值的256%；纳的标示值是107mg/100g，实测值是249mg/100g，是标示值的233%。

面对这份更专业的解读，舆论对田园主义涉嫌虚标产品营养成份的行为，讨伐声更甚。截至目前，微博上“薇娅带货的低脂全麦欧包低标能量”等相关话题阅读量超8亿，超4万条讨论，绝大多数为负面言论，分别针对品牌、产品本身、带货主播和为其站台营销的KOL。

迫于舆论压力，田园主义再次发声，表示会对两次送检结果存在差异的原因展开进一步排查，对检测报告中所涉及的全麦面包产品暂停销售，并安排相关产品进行多机构、多批次复查。如果复查结果确实是产品标示不够真实科学，公司将立即整改。

而曾经多次为田园主义此款全麦面包带货、还出过联名款的淘宝直播一姐“薇娅”所在公司——控股，也于9月1日凌晨在官方微博做出回应，宣布公司旗下所有主播停止与“田园主义”的合作，并表示会将该产品进行第三方送检。

目前，田园主义的该款全麦面包已在天猫、等电商平台下架。快消君就此次事件联系田园主义相关工作人员，对方表示公司正在就相关产品做进一步检测，一切问题以官方公告为准。

“翻车”背后的“虚标”乱象

一款小小的全麦面包，让“带货女王”薇娅和“专业健康生活方式平台”丁香医生两位行业翻车。成立不过两年的田园主义，哪来这么大的能耐？

据公开资料显示，主打“轻脂、轻卡、轻负担功能性面包”的田园主义品牌诞生于2018年5月，实际运营主体是南阳初心电子商务有限公司，而背后的全资控股公司是杭州轻食主义健康科技有限公司（以下简称“杭州轻食主义”）。

据显示，杭州轻食主义成立于2020年3月，2020年12月获得了元气森林的天使投资。元气森林目前是该公司的第三大股东，持股20%。

无独有偶，元气森林也于今年4月因为“零蔗糖”营销翻车，而后致歉。

不仅翻车路线如出一辙，网红新消费品牌“田园主义”的走红打法也与其“天使爸爸”元气森林也几乎一致：选定具有千亿市场的轻食赛道，把低脂健康作为核心卖点，面向目标受众精准营销，通过大量头部主播和网红达人带货，快速收割第一波流量，实现从的跨越。

通过这种营销打法，田园主义确实在短时期内取得过令人称赞的业绩，一跃成为新消费领域的明星：2020年，成为天猫休闲零食类目复购率第一的品牌；2021年5月，其全麦面包天猫累计热销3600万袋；2021年的618，更是创造了“一小时卖16.4万只”的好成绩。

如果不是这次翻车，这种所谓破记录的销售成绩还会继续创造下去吧。只是，产品不过硬，配不上虚高的营销，翻车是迟早的事。

近年来，在成分营销上翻车的企业不在少数。除了元气森林，钟薛高、小仙炖等网红品牌都曾因虚标产品成分被认定为虚假宣传，遭受过处罚。而在这两年野蛮生长的代餐领域，“虚标”乱象、虚假营销更不在少数。

随手打开一款电商APP，搜索“代餐”二字，蹦出来的诸如全麦面包、麦片、奶昔、蛋白棒、能量棒、防弹咖啡、魔芋等多五花八门的代餐产品，大多打着“低脂”、“零蔗糖”、“轻体”、“告别多余热量”等标签。

这种营销口号，细细一品全是文字游戏，“低脂”不等于低热量，“零蔗糖”不等于无糖，而“轻体”“多余热量”这种被创造出来的新营销概念更具有迷惑性，消费者稍不注意就会掉进提前挖好的坑里。

更要命的是，在消费者缺乏市场教育，与商家之间存在信息和知识结构不对等的情况下，不少人被割了韭菜，还觉得是正常现象。

早在去年7月，天科、Smeal、严选、等品牌的代餐产品就被曝出虚标营养成分，但当时都被当作不痛不痒的信息在消费者面前一闪而过。事实上，在这次田园主义事件上热搜的当天，网络上还有不少言论认为只要食品是安全的，吃不死人，揪着营养标示不放就是“小题大做”。

这样“宽容”的姿态，显然不利于代餐这个行业的健康发展。根据中国营养学会发布的《代餐食品》团体标准，代餐应严格区分“代餐食品”和“部分代餐食品”，且对于其能提供的能量、蛋白质、脂肪、膳食纤维、维生素等营养成分，都要有详细的数据指标说明。

从这一规定来看，作为此次“虚标”事件的第一责任人，田园主义在网络上被口诛笔伐一点儿也不冤。

最后

“虚标”行为，不管是对消费者，还是那些实标营养成分的企业来说都不公平。

“如果一个入局的新玩家，看到别的企业明明有’虚标’行为却相安无事，那它是不是会默认大家都可以这么做？而当‘虚标’真的成为所谓行业潜规则的时候，市场就会对行业失去信任。”消费品行业咨询专家沈博元表示，中国的代餐市场虽然潜力巨大，但行业急需规范。虽然2020年出台了《代餐食品》团体标准，但商家在具体执行的时候，有太多操作空间，目前行业发展“瓶颈”并未突破。

对于我国刚刚起步的代餐市场，代餐显然还不是一种成熟的食品品类，倒更像是一种流行的消费概念。如果有人想打着消费升级的旗号，利用消费者的健康和身材焦虑，搞所谓特殊营销实现“弯道超车”，那最终的结果可能是“翻车”。

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