作者：Yi L.数英原创文章，转载请遵守底部规范
第一眼噱头过后，多一份回味与深情。
巧克力包装，可以长成什么样？
扫一眼货架，似乎都挺端庄。
也难怪，用视觉符号表达“浓郁”、“香醇”、“丝滑”的产品调性，沉稳最好，奢华也不错，总归不至太跳脱。
传统套路总有一天被打破，结局无非两样—— 要么尴尬，要么惊为天人（俗称“好创意”）。
今天聊的品牌设计属于后者：很创新，很惊艳，见过的人高喊一声“wow”。包括戛纳、D&AD 等一众创意大奖，也早已献上荣耀奖杯。
Le Chocolat des Français，法文名，字面意思非常直接 ——“法国人的巧克力”。
别看这个品牌岁数不大，问世第一天就是媒体宠儿。上新神速，引爆 ins 潮人晒单，宣传费用看样子省下不少。
Social 时代家家户户都在拼颜值，但第一眼噱头过后，能否创造多一份回味与深情？
这块来自法国的巧克力，提供了一种解答。
/ 斩获戛纳银狮的包装，不止好看
坦荡荡自黑！少了端着的自持，戏谑之间流露真诚。
若不是 2021 戛纳创意节的高能放闪，小编恐怕遇不到 Le Chocolat des Français。
携手创意代理商TBWA 巴黎，品牌于今年 3 月推出主题为《Keep only the best of France 珍藏最美法兰西》的限量版巧克力，一周之内卖光光，还把一堆奖杯抱回家（戛纳1银 2 铜，D&AD 2 支木铅笔、1 支石墨铅笔、1 支黄铅笔）。
与 7 位来自法国的插画师合作，该系列包装就仨字：太好看！好看之余，添了一味诙谐，传递出全世界妙懂的法式戏谑与真诚。
本组创意由产品包装和海报两部分构成，合并起来十分跳脱：包装上印着熟悉的法式浪漫；包装之外，主题、颜色、线条延伸至背景，却话锋一转，呈现这个国度令人哭笑不得的真（la）实（ta）一面。
坦荡荡自黑！少了端着的自持，多了接地气的真实。亲和力拉满，实在精致。
01
一对男女跳舞相拥，贝雷帽和海魂衫，浪漫巴黎小青年实锤。
方寸之外另有天地：撩人夜色下，埃菲尔铁塔就在前方。巴黎小青年该尿尿，该吐吐。
一旦喝高，便承担不起过分优雅的想象。
02
包装上两位法国大叔穿着清爽，周围是白色房子和绿油油的树，有度假那味儿了。
中央画框之外，另两位大叔在街口招手—— 喝着酒，抽着烟，裤子似乎需要拉拉好。
一秒从舒适、优雅变身随性、邋遢，荒诞不经。
03
一双恨天高红色高跟鞋，脚踝上扎着紫色蝴蝶结。太 over？当然不会，这儿可是巴黎。
视线拉宽，四周呈现地表实况：各种超越文字描述的垃圾（劝您别细品），以及粘在另一双高跟鞋鞋底的口香糖。
太耿直了，缓缓先。
04
一辆红色小汽车，载着行李和 4 位快乐人儿，咧着嘴笑，音符飘出窗外，超欢乐。
周边展开另一番景象：吵吵嚷嚷、骂骂咧咧的司机和乘客。脸红脖子粗，手指比飞天。
细节感人：您瞧那不远处，就连副驾上的狗子也加入了混战。
05
画面中央一对情侣，手牵手微笑凝望，享受着顶级法餐服务。
真实情况：等位的食客已围着 3 张小餐桌绕了超大一圈，读书的，滑手机的，看表的，直接坐在地上的……
正所谓排队也是好风景的一部分。
巧克力包装被创意成这样，服气的。
但转念一想：如此突破性灵感，究竟从何而来？
问得细节点：选用以上色彩、调性、故事来表达自己，品牌理念是什么？为何会用插画？怎么就玩起了自黑？
据戛纳创意节对本项目的介绍，在当时，7 位插画师收到了同一个 brief：针对为人熟知的法国故事主题，创造大胆且色彩绚丽的包装图案。
TBWA 巴黎提供了更详细的策略解释 [3]：
《Keep the Best in France 珍藏最美法兰西》目标受众是所有热爱法国的人，包括当地居民，也包括游客，以及喜欢艺术的消费者。
通过精致、亮眼的插画，在成功勾住人们的目光关注之后，再用自黑的搞笑手法，进一步深化品牌与消费者之间的鲜活联系。
毕竟，那些大家私底下都知道的、却羞于说出口的实情，被坦荡荡、幽默地表达出来，很真挚，很 real。
至于为什么要讲法国故事，为什么会用插画表达，这些其实早就刻进了 Le Chocolat des Français 的骨子里，本次 campaign 正是对品牌精髓的延续。
/ 100% 法国巧克力，用插画讲故事
在吃之前，先用眼睛看。
“Love at first sight.（一见钟情）”
挺玄的一句话，却足以概括 Le Chocolat des Français 的缘起和品牌营销理念。
一边是嘹亮的法国身份宣言 ── 原材料、制作工法坚持100% 源自法国’；另一边是用诙谐、色彩绚丽的插画，将法国故事轻松演绎（据说每块巧克力包装背后，还附有插画师的亲笔签名）。
如此玩法，与品牌三位创始人的经历有关：
据 Le Chocolat des Français 官网介绍，创始人 Matthieu、Paul、Vincent 都是地地道道的法国小哥。早在 2004 年三人还在艺术学校念书时，就互相看对了眼（“一见钟情” X1）。艺术设计之外，他们还发现了一个共同爱好——爱吃巧克力。
毕业后，好兄弟们纷纷进入了广告营销和品牌传播行业。经不住对巧克力的思念，之后集体辞了职，并在 2014 年开创自己的巧克力品牌。
Le Chocolat des Français 三位创始人小伙儿抱着品牌 logoPic from放眼全球巧克力市场，尽是瑞士和意大利的天下，但法国其实也有着相当悠久的巧克力史。小哥们给品牌取名就叫“法国人的巧克力”，势必要为家乡打出名气。
营销方式从一开始就“另辟蹊径”。他们一改传统巧克力包装的沉闷与局限，为其注入靓丽的色彩和诙谐幽默的插画创意。
这背后藏着更深的消费者洞察：在吃之前，人们会先用眼睛看。尤其像巧克力这种介于食物与礼物之间的存在，在颜值上抢占先机十分重要（“一见钟情”X2）。
2014 年11月，在第二十届巴黎巧克力展览会（Salon du Chocolat）上，Le Chocolat des Français 首次公开亮相。品牌展位被包装成了一大面艺术展览墙，300 块被插画师们细心涂鸦的巧克力整齐排开，吸睛又美cry！
Pic from各种充满法兰西风情的图案和字符纷纷涌现。在当时，插画师收到小哥们的 brief 是：请大家尽全力展现法国文化（you best representation of French culture）。
初次登台，便一炮打响。
2016 年，Le Chocolat des Français 拿到了D&AD 包装设计类（Packaging Design）木铅笔，其中不少款式至今在官网上仍可以购买到。
Marine (海洋)
牛奶口味有机巧克力插画师：Maud Begon
Pic from
La lectrice 读书的人
黑巧榛子有机巧克力插画师：Edith Carron
Pic from :
L'oiseau 那只鸟
牛奶巧克力插画师：Maud Begon
Pic from 随后数年间，品牌开启了堪比杂志发行的新包装发布模式。
你能想到的营销节点，比如情人节、母亲节、圣诞节，以及你没能想到的好日子，比如适合去海边吹吹风的某一天，第一次踏上异国旅程……都能成为 Le Chocolat des Français 包装的翻新灵感。
海滩度假主题包装
Pic from 猫猫主题包装
Pic from 情人节包装
3 款男生形象+ 3 款女生形象，怎么配对？你说了算。插画师：Clémence Gouy
Pic from
用不同色块描绘法国 9 个时代的超夯圣诞礼盒
（点击图片查看大图）
Pic from
小块巧克力礼盒 （俗称“插画合集”）
牛奶、黑巧、黑巧、咸 Lait, Noir, Noir & Sel 9 块装巧克力礼盒插画师：Axelle Doppelt,Charlotte Molas,Jean Jullien,Marine Belkebir,Marylou Faure,Melody Leblond
Pic from 艺术史 Histoire de l'Art 4 种口味16 块巧克力礼盒插画师：Anne-Hélène Dubray,Antoine Rister,Charlotte Molas,Garance Devaux
Pic from : 以及，小编掰手指都数不过来的各种酷炫新包装
Pic from 据 D&AD 的品牌项目介绍，Le Chocolat des França 至今已与超 500 位艺术家合作，推出超 1000 款不同包装的巧克力块。
当被问及选择插画师的标准时，法国小哥坦言靠的是“一见钟情”（X3）：视觉品味相投，一旦看对眼了，那就是看对眼了呗[2]！
/ 全球吃货请注意，有块巧克力高能来袭
变身吧，巧克力！
说起三位小哥的创业史，真是又心酸又励志。
最开始讨论商业计划时，他们挤在其中一位的父母家（的客厅咖啡桌上）。储存巧克力块的库房，则是父母家楼上一间 10 平米的小房间。
支付不起昂贵的运输工具，他们便用妈妈买菜的小拖车，挤地铁，将巧克力派送到巴黎各个角落。
如此艰辛和经费吃紧，小哥们特别懂得抓住每一次公开亮相的机会 ── 用创意，以小博大。
2016 年11 月，在第二十二届巴黎巧克力展览会（Salon du Chocolat）上，Le Chocolat des Français 又一次惊人亮相。携手视觉艺术家 Richard Orlinski，他们花了四个月时间、用了近一吨巧克力，打造出一只 6 米高的巧克力金刚。
（瞧瞧 TA 举着品牌 Logo，一副威武雄壮。）
Pic from他们还非常会玩快闪店。
2019 年 1 月，Le Chocolat des Français 成功入驻美国纽约现代艺术博物馆（MoMA）的设计商店（Design Shop）。花花绿绿的巧克力，与草间弥生等艺术家的创作商品摆放一起，持续了整整 1 个半月。期间还有插画师来现场作画。
Pic from 2019 年11 月 9 日， Le Chocolat des Français 终于在巴黎著名的歌剧院大道上，拥有了属于自己的第一家永久店铺。
这块巧克力还非常积极与法国当地各种食品品牌合作，在产品和包装上推出花样繁多的联名款。
从巧克力口味饮品，到巧克力甜点，到巧克力酱……一句话：变身吧，巧克力！
与法国最古老的茶品牌 Compagnie Coloniale合作的巧克力焦糖茶
Pic from 与法国蜂蜜品牌 Hédène miel 合作的巧克力酱
Pic from 面对这块巧克力的神仙颜值，同时如此有创意地讲述家乡故事，小编不禁大喊一声“好想拥有！”
最后，诚挚推荐各位奔赴 Le Chocolat des Français 品牌官网（），开启一场不折不扣的巧克力包装盛宴吧！
参考资料